Lecomte Sophie

Consultante éditoriale, Sophie Lecomte aide les PME à attirer plus de clients et augmenter leurs revenus sur Internet.

A l’heure du numérique, les enseignes doivent repenser le parcours client pour y intégrer non plus seulement les offres traditionnelles que peuvent être le service à table et la vente au comptoir, mais aussi les réponses aux évolutions d’un marché qui se tourne de plus en plus vers des solutions et outils digitaux qui transforment en profondeur la manière dont le client trouve, réserve et consomme. Quel est l’impact des nouvelles technologies sur le parcours client ?

D’une manière générale, le parcours client s’est fortement digitalisé. Cela ne concerne bien sûr pas que la restauration, mais force est de constater qu’aujourd’hui, il est difficile pour un établissement de ne pas prendre cette dimension en compte.

De la recherche d’un endroit où sortir ou commander son repas à l’explosion de la commande en ligne et des services de livraison associés, réinventer le parcours client à l’ère du numérique est aussi primordial que source potentielle de nouveaux leviers de croissance et de fidélisation.

Parler de “parcours client”, c’est envisager chacun des points de contact entre ce dernier et votre établissement ou votre marque. Les offres de vente au comptoir et de self-service doivent désormais être complétées par le click and collect, la réservation ou la commande en ligne, et parfois même doublées de l’installation de bornes de commandes et de nouvelles solutions de livraison

De la découverte d’un établissement sur le Web jusqu’au dépôt final d’un avis après avoir consommé, le parcours client est aussi celui de la recherche et de l’expression numérique, qui s’épanouit notamment sur mobile. Présence sur les réseaux sociaux, réponse sur les sites d’avis, efforts de référencement local et stratégie de relations presse sont donc aussi à prendre en compte. 

Un parcours client fortement marqué par le numérique

Utiliser les nouvelles technologies pour améliorer le parcours client, c’est avant tout prendre en compte le Web. 

Dès le moment de rechercher un établissement où sortir ou une enseigne qui livre à domicile les plats de son choix, Internet est le lieu privilégié, tant depuis mobile que sur ordinateur. 

Lecture d’avis clients (TripAdvisor, Yelp, LaFourchette), recherche d’établissements à proximité au travers de Google Maps et de la géolocalisation, consultation de sites Web de restaurants en direct ou de portails tiers, coup d’oeil aux comptes Facebook, Instagram ou Snapshat de l’établissement… tous les moyens (virtuels) sont bons !

Concrètement, cela signifie que les restaurateurs doivent prendre en compte toutes ces phases numériques du parcours client pour y répondre avec les outils à leur disposition aujourd’hui :

  • Site Internet vitrine aux informations bien remplies, aux photos alléchantes et aux différentes fonctionnalités comme la présentation d’avis et d’options de réservation;
  • Site de commande en ligne (avec livraison à domicile ou click and collect);
  • Présence active sur les réseaux sociaux (menu du jour, annonce des happy hours, photographies, interactions, jeux, offres du moment…);
  • Panel large d’options de réservation, de récupération au comptoir ou de livraison;
  • En option : une application ou, encore mieux, une Progressive Web App.

Bien entendu, toutes ces actions doivent pouvoir être faites sur mobile, quelle que soit la taille de l’écran. En conséquence de quoi il est impossible aujourd’hui d’envisager un beau parcours client sans au minimum un site responsive.

Pour améliorer l’expérience utilisateur et l’utiliser aussi comme un vecteur de croissance, les outils liés à la data doivent intervenir aux différents points de contact. Il existe aujourd’hui des solutions pour récupérer, croiser et donner du sens aux données de consommation, préférences, fréquentation et commandes des clients, quel que soit leur point d’approche du restaurant. 

La phygitalisation du restaurant : ces innovations technologiques qui fluidifient l’expérience utilisateur

La phygitalisation désigne la digitalisation des points de vente traditionnels. Les restaurants y échappent de moins en moins : comment cela s’exprime-t-il concrètement ? 

  • Le menu sur tablette

De plus en plus fréquent, le menu sur tablette s’invite sur les tables de nombreux restaurants, quel que soit leur style. Ces derniers améliorent considérablement l’expérience client, tout en donnant plus de temps aux serveurs pour répondre aux éventuelles questions et échanger un maximum.

Les menus sur tablette ont de nombreux avantages : ils permettent de bien illustrer les plats, de proposer des informations à jour (origine des produits, ingrédients, allergènes…), des traductions de la carte… ce sont aussi des leviers marketing, puisqu’il devient possible d’y ajouter de la promotion pour un événement spécial, le site de commande en ligne ou encore le programme de fidélité de l’établissement. Avec à la clé, un gain de temps et un ROI qui ne dépendent plus de la réimpression constante de menus sur papier. Un bonus ? D’après les chiffres de consommation, cela ne réduit en rien le montant des pourboires laissés ! Un restaurant comme Max à table à Bordeaux, 1er bistrot connecté de France, le propose d’ailleurs à ses clients tout au long de l’année.

Voici l’exemple de la solution TastyCloud en matière de menu sur tablette :

  • Le sommelier virtuel

Commander le bon vin dans son budget peut rapidement se faire au “pifomètre” lorsqu’un client qui n’y est pas initié se retrouve face à une carte des vins. Avec un sommelier virtuel, l’expérience est beaucoup plus simple : suggestions d’accords, prix, présentation des vignerons…

Du côté du restaurant, l’expérience en vaut aussi la chandelle, notamment dans le cas où les compétences en interne ne permettent pas de proposer de vrais conseils sur les vins proposés.

iWinePad propose notamment ce type de solution. D’après la société, les restaurateurs qui ont adopté cette approche “ont eu une augmentation de leur CA boisson variant de +11% pour la plus faible, à +24% pour la plus forte.”

Certaines solutions comme SOMM’IT poussent l’innovation encore plus loin en proposant une application qui permet non seulement d’être utilisée au restaurant, mais aussi en amont, au niveau de la phase de découverte :  » l’application restaurant SOMM’IT permet au client de choisir le restaurant en fonction du contenu de sa carte des vins. Grâce à l’application restaurant SOMM’IT qui met en avant les restaurants grâce à la qualité de leur carte des vins, avoir une carte soignée et attractive devient un véritable outil de communication pour capter de nouveaux clients en restaurant. Une fois le restaurant choisi, le client peut le géolocaliser facilement. Ainsi grâce à l’application restaurant SOMM’IT, le restaurateur crée un lien continu avec sa clientèle, ce qui lui permet notamment de l’informer des actus et promotions du restaurant. »

  • La table connectée

Encore marginale, elle est toutefois très appréciée par les restaurateurs qui l’ont adoptée et par leurs clients. Au-delà des informations qu’elle peut présenter, la table connectée est aussi un outil de divertissement qui va permettre de faire passer plus facilement les temps d’attente aux heures de pic, tout en séduisant les familles qui viennent au restaurant avec leurs enfants. Carte à jour, informations variées, surf sur le Web, jeux… 

  • Un tracking précis et en temps réel de la livraison

Les grands acteurs de la livraison ont habitué le consommateur à pouvoir suivre en temps réel et de manière très précise l’avancée de leur livreur. Ces technologies de tracking GPS devraient prendre de l’ampleur, sur le modèle de ce que Uber montre par exemple à ses clients, ce qui permet aux consommateurs d’obtenir une heure précise d’arrivée et des instructions en cas de retard de livraison.

Une solution comme Trackin permet aux restaurateurs désireux de proposer ce service de l’implémenter. La société annonce d’excellents résultats suite à l’adoption de ce type de technologie :

© Trackin

  • Les bornes de commande et de paiement 

McDonald’s, Brut Butcher, Noura street food… de plus en plus d’enseignes font le choix d’installer des bornes de commande. Ces dernières permettent de choisir soi-même sa consommation et de régler de manière autonome. Cette solution est généralement complémentaire d’une offre de click-and-collect et de commande en ligne pour ce type d’établissement.

Ces bornes font gagner du temps au client, tout en permettant de “pousser” des produits ou ajouts supplémentaires et en optimisant la gestion des flux et la productivité. Car le constat est récurrent : les gens ont moins de temps pour manger. Efficacité et souci de rapidité doivent être au rendez-vous dans de nombreux restaurants, sans pour autant être en mesure d’augmenter la masse salariale aux heures de pointe. La société Innovorder annonce une augmentation moyenne de 20% du chiffre d’affaires avec ce type de bornes. 

Ci-dessous, l’exemple de Noura street food & Innovorder

  • Le paiement dématérialisé 

L’étape du paiement prend du temps au restaurant et implique de chercher du liquide, de partager l’addition entre amis, de gérer un montant minimum pour le paiement par carte bancaire… 

Aujourd’hui, des solutions existent pour accélérer le processus et faciliter la vie des consommateurs, en permettant notamment de payer via son smartphone ou depuis la table.

Il peut par exemple s’agir d’applications comme Lydia, Lyf Pay, Pay My Table… et ces dernières ont pour avantage d’intégrer d’autres fonctionnalités marketing et d’être souvent raccordables à votre système de caisse intelligent tels que Tiller ou Ikentoo, pour ne citer qu’eux ! 

  • Un système d’encaissement connecté

Pour intégrer ces paiements nouvelle génération ainsi que les besoins spécifiques comme les tickets restaurant, un bon système d’encaissement connecté est nécessaire. C’est ainsi que la société iKentoo a permis à Alto Café d’utiliser différents terminaux de paiements électroniques et de gérer tout son réseau au même endroit. Au-delà des bénéfices pour le restaurateur, le client bénéficie désormais d’un temps d’attente réduit et de la fréquentation d’un établissement à l’empreinte écologique améliorée.

  • La réalité augmentée

Anciennement Kabaq, la société QReal permet désormais aux commerces de proposer facilement la réalité augmentée à leurs clients… et les exemples sont impressionnants ! L’enseigne Bareburger peut ainsi offrir à ses consommateurs la possibilité de visualiser en réalité virtuelle à 360° les différents plats de la carte, de manière ultra-réaliste et ludique. Une manière innovante et complète de présenter son menu, que le client a tout simplement à scanner au niveau d’un flashcode.

Ce type de nouvelles technologies permet de susciter plus de tentations et de renforcer les clients dans leurs choix, tout en leur montrant clairement ce qu’ils vont obtenir… entre autres solutions offertes par QReal. 

Si les enjeux se jouent aussi du côté des coulisses du restaurant (gestion, data, chaîne alimentaire…), le parcours client et la manière de gérer et d’animer la salle sont donc fortement impactés. Les nouvelles technologies numériques offrent un gain de temps (règlement de l’addition par exemple, pour plus de turnover au niveau des tables et une expérience client fluide), permettent à l’équipe d’avoir plus de temps pour échanger, ou encore de personnaliser les recommandations afin d’augmenter le panier moyen… tout en attirant un public potentiellement plus large.

On passe donc de plus en plus à un établissement connecté et, à terme, capable d’être multicanal en profondeur. Demain, un client habitué à la commande en ligne devra pouvoir vivre une expérience qui reconnaît sa fidélité et ses goûts personnels lorsqu’il se rend directement au restaurant.

De nouveaux modes de consommation favorisés par les nouvelles technologies

Elles ne sont pas nouvelles, mais prennent une place de plus en plus importante. On parle ici de la commande en ligne bien sûr, mais aussi du click and collect (récupération d’une commande sur place, idéalement au niveau d’un comptoir rapide et dédié), de la livraison à domicile et de nouvelles modalités de prise de commande.

Sur ce dernier point, il est désormais possible de proposer de commander directement depuis les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de Facebook, Instagram ou Snapshat. 

Voici par exemple comment le restaurant Le Wok Saint Germain présente sa carte en ligne et permet de commander directement sur Facebook : 

Domino’s Pizza permet aussi de commander une pizza sur Snapshat en utilisant la réalité augmentée :

Repenser la fidélité et la relation client à l’ère du numérique

Au-delà de l’expérience de commande, de réservation et de consommation elle-même, la relation client à toutes les étapes du parcours est également révolutionnée par les outils numériques. Les programmes de fidélité se dématérialisent, les avis clients se multiplient en direct, mais aussi sur Facebook, Google My Business (GMB), Yelp et autres TripAdvisor… il faut donc apprendre à bien gérer et entretenir un nouveau type de relation, ce que permettent les logiciels de newsletters, les comptes sociaux et de manière plus générale, les outils qui permettent de centraliser les données autour d’un même utilisateur.

Repenser cette relation client à chaque point de contact, ce n’est pas seulement réagir, mais aussi anticiper, voire même provoquer certaines réactions. Ainsi, inciter ses clients à déposer un avis sur son site Web ou sa page GMB permet de maîtriser sa réputation et d’utiliser ce feedback pour améliorer les expériences futures.

De nouvelles technologies voient aussi le jour ou avancent à grands pas, et impactent peu à peu le secteur de la restauration. Parmi elles, l’intelligence artificielle (IA) et les chatbots font des progrès notables. L’IA permet d’améliorer l’expérience du client en anticipant de plus en plus les demandes et en étant capable de générer des recommandations personnalisées. Elle accroît la connaissance du client, ce qui permet de s’améliorer en permanence et d’augmenter son ROI en s’adaptant au plus près des attentes.

Un chatbot, basé sur ce type d’intelligence, permet d’automatiser une partie de la relation client et de se montrer ainsi ultra-réactif, même lorsque l’on n’est pas disponible pour répondre soi-même dans la minute à une question qui a été posée. (Ré)orientation d’un client vers la commande en ligne ou un bouton de réservation, réponse à des questions sur les horaires ou le prix d’un menu déjeuner, suggestion d’un vin, vérification d’un prix et bien sûr paiement… les fonctionnalités sont nombreuses et gagnent d’autant en puissance que le « machine learning » offre un enrichissement permanent des capacités du robot.

Pizza Hut a ainsi permis à ses clients de commander une pizza de cette manière, via une messagerie instantanée. Avec ce type d’option, l’agent virtuel permet à l’internaute de suivre un parcours personnalisé jusqu’à la commande, sans besoin de parcourir le site ou de rechercher lui-même ses produits.

(c) Pizza Hut

Utilisez-vous déjà une ou plusieurs de ces solutions ? Comment avez-vous vu évoluer le parcours de vos clients, sur le Web comme au sein de votre restaurant? Partagez votre retour d’expérience avec nous en laissant votre commentaire ci-dessous.