équipe burger & wells fast good à lyon
Géraldine Malet

Géraldine met sa passion pour le web, l’écriture, le marketing et la communication au service des entrepreneurs de la restauration.

Quel est votre parcours et qu’est-ce qui vous inspiré ce concept de fast-food éco-responsable ?

Après un BEP de cuisine, j’ai travaillé pendant 10 ans dans des hôtels de luxe ou chez des étoilés Michelin, comme Flocon de Sel*** ou Les Fermes de Marie***** à Megève. Et puis j’ai ressenti le besoin de faire quelque chose de plus populaire, qui se rapprocherait davantage de mon entourage, car la gastronomie, c’est bien, mais ça ne touche qu’une partie infime de la population. Je voulais aussi évoluer vers quelque chose qui soit plus en phase avec mes convictions. J’ai toujours eu un engagement environnemental, et je souhaitais donc trouver quelque chose qui pourrait lier et rapprocher tout ça. Et je suis parti un an en Nouvelle-Zélande, puis en Angleterre et aux Etats-Unis. J’ai découvert qu’à côté de la junk food et des traditionnels McDonald’s ou Burger King, il y a aussi une vraie culture du fast-food, avec des petits concepts qui proposent une cuisine beaucoup plus qualitative. Je me suis aperçu qu’on pouvait faire du fast-food d’une autre façon, plus saine et plus respectueuse de notre bien-être et de celui de la planète. Et puis réussir à faire de la bonne cuisine à partir de bons produits pour 10€ me semblait être un défi bien plus intéressant que de le faire pour 150€… J’ai donc décidé de relever ce défi et c’est comme ça que je me suis lancé dans l’aventure Burger & Wells.

Vous avez commencé l’aventure par un « simple » stand sur le festival Jazz à Vienne. Pourquoi ce choix ?

La présence sur ce festival international m’a permis de commencer à travailler mes produits, de trouver les bons producteurs et de créer une filière  locale. En trois ans, j’ai préparé et servi plus de 10 000 repas , ce qui m’a donné l’occasion de tester les recettes et les produits, de me confronter à l’avis des consommateurs et d’avoir une idée sur la faisabilité et la rentabilité du concept. Durant toute cette période, de 2013 à 2015, j’ai pu mûrir et affiner mon projet tout en continuant à travailler à côté. Et puis, j’ai aussi mis cette période à profit pour trouver les bons investisseurs.

Burger & Wells

Camille Candela a lancé Burger & Wells au Festival Jazz à Vienne. En 3 éditions, il y aura préparé et servi plus de 10 000 repas.

Qu’est ce qui dans votre projet et concept a séduit les producteurs, les agriculteurs mais aussi les investisseurs ?

Le fait que le projet va bien au-delà de la simple restauration. L’idée avec Burger & Wells est aussi de proposer une alternative aux grandes chaines, de faire évoluer les mentalités et de faire changer le secteur de la restauration sur les questions environnementales. Si on est capable de prouver qu’en vendant nos burgers, en ne proposant pas de Coca-Cola, en recyclant, en favorisant 80% de produits bio, en utilisant de l’électricité verte… on est économiquement rentables et capables de se développer, et qu’en plus ça permet de faire bouger les grands comme les petits acteurs, alors on aura réussi !

Plus que de la « proper food », n’êtes-vous pas finalement un « proper restaurant » ?

Oui, on essaye donc d’avoir une attitude adaptée à notre époque. La « food » et l’agriculture ont un impact colossal sur l’environnement et le bien-être des gens, et j’estime qu’en tant que gérant d’un restaurant, on a une responsabilité énorme. Les gens viennent chez nous pour se nourrir, ils ingurgitent et digèrent ce qu’on leur propose. Ce n’est pas anodin !

burger & wells proper food

Comment s’exprime votre engagement pour la planète au quotidien ?

Ça passe par une démarche vraiment globale et par plein de petites choses au quotidien… D’abord, par notre filière d’approvisionnement, à la fois bio et locale pour 80% de nos produits. Ensuite, on ne propose pas de menu XXL afin d’éviter les gaspillages et on ne propose pas non plus de poissons (nous sommes à Lyon !). On utilise aussi des gobelets PET, le plastique qui présente les meilleures caractéristiques de recyclage. Pour le mobilier, on travaille avec API’UP qui a lancé l’atelier du « Dechet au Design », qui permet de produire en série des objets neufs à partir de déchets collectés sur le territoire. Tous nos tabourets et nos tables sont en bois recyclés, et on utilise des emballages et une énergie 100% renouvelables. On reverse également 1% de notre chiffre d’affaires à deux associations : Surf Riders, qui protège les océans, et Moutain Riders, qui agit contre le réchauffement climatique en montagne. Les espaces naturels sont les premiers touchés par le réchauffement, et c’est sans doute là où il y a le plus de sens à faire le lien entre l’écologie, la nature et notre consommation. On a donc fait le choix de s’auto taxer afin de les soutenir dans leurs actions. On a également instauré la « prime vélo » : tous nos salariés sont équipés de vélos de fonction, et on rembourse 0,25€ du kilomètre à tous ceux qui font l’effort de venir travailler avec.

Comment parvenez-vous à proposer une alimentation bio et de proximité à des prix fast-food ?

Déjà parce qu’on a très peu d’intermédiaires. On achète 80% de nos produits en direct auprès du producteur, de l’artisan ou de l’agriculteur. Ensuite, parce qu’on n’applique pas forcément le « vrai » prix à nos clients. On cherche du coup à faire des économies ailleurs, que ce soit dans la construction, dans les investissements ou dans notre gestion quotidienne. Et puis on prend le temps de sélectionner les bons fournisseurs et d’échanger avec eux le plus possible.

filière locale Burger & Wells

Sur son site Internet et sur les réseaux sociaux, Burger & Wells met régulièrement à l’honneur les producteurs et les artisans avec lesquels elle travaille.

Le 6 février dernier, vous annonciez sur votre page Facebook une ouverture prochaine à Chamonix. Pouvez-vous nous en dire plus ?

L’ouverture est prévue en avril prochain, avec la même surface et le même concept que notre premier établissement. On a des ambitions au niveau national, mais on va y aller à notre rythme, car chaque nouvelle ouverture nécessite de re créer une filière locale d’approvisionnement, notamment pour la laiterie, la légumerie et les B.O.F. (Beurre –Œuf – Fromage). Dans le business plan, on a depuis le début prévu un développement à 5 ans avec 5 établissements ; c’est toujours d’actualité. On travaille dans ce sens et on est structuré pour ça. Certains fournisseurs ont accepté de jouer le jeu pour un établissement, tout en sachant qu’on prévoyait d’en ouvrir d’autres et que ça deviendrait économiquement « intéressant » pour eux à partir de 4 ou 5 restaurants. C’est notamment le cas de notre producteur de colas, bières et limonades, fabriqués spécialement pour nous par Les Brasseurs Savoyards.

Au vu de vos engagements environnementaux et sociétaux, on peut être surpris de votre choix de partenaire pour les livraisons à domicile. Pourquoi avoir choisi Deliveroo ?

Au départ, on était chez Foodora. Quand ils ont fermé en septembre dernier, et vu que les livraisons ne représentent que 10% de notre CA, on s’est sérieusement posé la question de savoir s’il fallait créer notre propre flotte ou si on ne devait pas arrêter tout court. La livraison pose de vraies questions… Qu’est-ce la livraison change au business model de la restauration ? Que vaut un fonds de commerce quand on fait 50% de son chiffre d’affaire à l’extérieur ? Et est-ce que demain, on ne va pas être totalement dépendant de ces plateformes, comme c’est le cas aujourd’hui de l’hôtellerie avec les Booking et autres acteurs du genre ? On s’est sérieusement posé toutes ces questions, et puis, en octobre, après la fermeture de Foodora, on a passé un mois sans livraisons et on s’est aperçu que même si elles ne sont pour nous qu’un appoint, elles pèsent malgré tout sur notre rentabilité. Les livraisons nous permettent par exemple de payer une quatrième personne sur le service du soir, ce qui n’est pas négligeable car compte tenu de la taille et de la configuration du restaurant, faire une fermeture à trois est vraiment laborieux. On a donc fait le constat que malgré les taux de commission, l’opération reste pour nous intéressante. Pour être très transparent avec vous, on a eu une proposition « indécente » de la part d’Uber Eats, qui était prêt à nous racheter afin de nous avoir chez eux… Mais cette pratique ne correspond pas à notre éthique. Alors on a fait le choix d’aller chez Deliveroo, avec qui nous avons négocié des conditions plutôt correctes, sur lesquelles on arrive à dégager de la rentabilité. La question se poserait sûrement différemment si on était à 30% de taux de commission. Mais encore une fois, on veut avant tout rester un établissement où les gens viennent vivre une expérience, ce qui est évidemment beaucoup plus difficile depuis son canapé…

Comment communiquez-vous ?

On utilise essentiellement les réseaux sociaux, Instagram, Facebook et Twitter. Ponctuellement on met aussi en place des opérations de street marketing. Lyon regorge de concepts de restauration en tous genres et nous sommes dans un quartier de la ville qui est particulièrement concurrentiel. De plus, nous ne sommes pas situés à un emplacement N°1 mais à 20 mètres de l’artère principale. Ce type d’opération nous permet donc de nous faire connaitre et de drainer du passage vers notre restaurant.

street marketing restaurant

Opération de street marketing dans les rues de Lyon en janvier 2017.

Alors que bon nombre d’établissements se disent aujourd’hui « fast-good » vous semblez vouloir revendiquer clairement votre côté « fast-food ». Pourquoi ?

Trop longtemps, l’univers du fast-food a rimé avec malbouffe… et nous, on veut faire passer le message qu’on peut faire du bon fast-food, bon pour soi mais aussi pour la planète. Pourquoi vouloir inventer un nouveau nom en fait ? Aujourd’hui, on est capable chez Burger & Wells de proposer une formule Burger + Frites + Boisson faite maison et préparée à partir de produits frais, bio et locaux pour 2€ moins cher que le menu Signature de chez McDonald’s… Et on sait qu’en termes de qualité et de goût, c’est juste incomparable ! Revendiquer ce côté fast-food est une façon de nous positionner comme une vraie bonne alternative aux grandes chaines américaines, et une manière de transmettre le message que chez Burger & Wells, on travaille sur le fast-food du futur !

fast-food du futur

Burger & Wells, le fast-food du futur… Source image : compte Instagram Burger & Wells