Lecomte Sophie

Consultante éditoriale, Sophie Lecomte aide les PME à attirer plus de clients et augmenter leurs revenus sur Internet.

En moyenne, un client qui possède une carte de fidélité revient 20% plus souvent dans un établissement. Mais pour y parvenir, à l’ère du digital notamment, vous devez bien penser votre programme et faire en sorte qu’il vous rapporte (bien plus) qu’il ne vous coûte, tout en renforçant votre relation avec vos clients les plus fidèles.

Pourquoi mettre en place un programme de fidélité dans votre restaurant ?

La création d’un programme de fidélité vise à obtenir plus de visites récurrentes de vos clients existants.

Bien sûr, attirer de nouveaux clients est fondamental et permet de vous renouveler. Mais la clientèle fidèle apporte bien plus de valeur à votre restaurant. Elle vous rend visite plus souvent, parle de vous, fait venir famille, amis ou collègues chez vous, partage plus facilement vos publications ou leur présence sur les réseaux sociaux ou par e-mail…

Bouche-à-oreille, données clients de qualité, visites répétées pour un chiffre d’affaires plus stable… Même avec un budget publicitaire, vous n’obtiendrez pas ce type de résultats de manière aussi personnalisée.

Un bon programme de fidélité encourage ce type de comportement et crée une relation durable avec vos clients. Pour cela en revanche, vous devez bien réfléchir à la manière de le concevoir, de le faire connaître…sans perdre d’argent au passage..

Optez pour une carte dématérialisée

A moins que votre clientèle ne soit absolument pas connectée, mieux vaut vous tourner vers un programme de fidélité connecté. Vos clients peuvent ainsi utiliser leur smartphone pour consulter leur compte et le présenter lors de leurs passages, ou encore se connecter pour passer une commande en ligne. Finies les cartes traditionnelles perdues ou oubliées (ce qui vous fait perdre du temps et perturbe l’expérience client) : tout est accessible facilement.

Un programme de fidélité dématérialisé vous apporte d’autres avantages :

  • Une collecte automatique, systématisée et intelligente des données;
  • Une gestion simplifiée (vous n’avez pas à tout faire à la main);
  • Un excellent support pour vos campagnes marketing, en particulier si vous optez pour une solution qui vous permet de créer des cycles de messages automatisés selon la date, le comportement ou l’absence d’action du consommateur;

Faut-il récompenser les achats en ligne ?

Tout dépend de la manière dont vous avez conçu votre programme de fidélité. S’il se base sur un nombre de passages au restaurant, la commande en ligne est délicate à intégrer, dans la mesure où c’est plutôt le montant du panier qui devrait l’emporter.

Notez que la même question se pose de manière générale, pas seulement au niveau des commandes sur Internet. Le plus sûr est de récompenser le nombre de visites et le nombre de commandes en ligne en prévoyant un seuil minimum de dépense, afin d’éviter qu’un café pris sur le pouce compte autant qu’un déjeuner complet pour 4 personnes…

Augmentez  l’impact de votre programme

Le plus difficile est d’inciter vos clients à rejoindre votre programme puis à l’utiliser une première fois. Plusieurs études ont montré que cette simple astuce fonctionne : plutôt que d’opter pour une carte de 10 visites = 1 récompense, essayez une version basée sur 12 visites, en “tamponnant” (virtuellement ou non) les deux premières.

L’idée est que cela donne au client l’impression d’avoir déjà progressé vers la récompense avant même son premier passage… ce qui le pousse à continuer à utiliser sa carte !

Pour le reste, la notoriété et l’efficacité de votre programme reposent sur les mêmes piliers qu’une grande partie de vos actions marketing : mise en avant sur votre site Internet, au niveau de la commande en ligne, sur vos comptes sociaux et votre blog, sans oublier la newsletter.

Au fur et à mesure que vos offres évoluent, n’oubliez pas de communiquer activement auprès de votre base de clients fidèles, et de leur proposer des offres qui leur sont exclusivement réservées.

Comment calculer la rentabilité de votre programme de fidélité

Pour calculer le ROI de votre programme, vous devez prendre en compte les éléments suivants :

  • Coûts de l’offre
  • Coûts du programme (solution adoptée, envoi massif de SMS, etc.)
  • Coûts de production
  • Coûts humain (si vous devez déléguer)

Idéalement, prenez aussi le temps de vous fixer des objectifs et des indicateurs à suivre pour évaluer vos progrès : nombre moyen de visites / client enregistré, fréquence, panier moyen, personnes recommandées…

D’une manière générale, la rentabilité de votre programme de fidélité peut être estimée de la manière suivante:

ROI = (revenus tirés des visites supplémentaires de vos clients + revenus issus des messages et notifications envoyés + revenus des mails automatisés + revenus liés à l’augmentation de votre visibilité) – (coût des récompenses + coûts liés à la mise en place et à la gestion du programme)

Mesurez-vous déjà la rentabilité de votre carte de fidélité ? Qu’avez-vous constaté jusque-là ? Partagez votre retour d’expérience en laissant votre commentaire ci-dessous.