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Géraldine Malet

Géraldine est passionnée par l'écriture, le marketing et la communication.

Comment avez-vous eu l’idée de créer Phood ?

Avant de me lancer dans cette aventure, j’étais chasseur de tête en Asie. Au cours de ces 5 années d’expatriation, j’ai notamment découvert la cuisine asiatique. Mieux la comprendre m’a permis de juger que, contrairement à certains pays comme l’Angleterre, elle n’était chez nous pas représentée de la façon la plus moderne qui soit. A ce moment-là, je m’interrogeais beaucoup sur la suite de ma carrière professionnelle. L’envie d’entreprendre, de profiter de mon expérience à l’étranger et de participer à donner un nouveau souffle à la cuisine asiatique en France m’ont décidé à me lancer.

Restaurateur ou entrepreneur : comment vous voyez-vous ?

Entreprendre a toujours été ma première motivation et du fait de mon expérience en Asie, l’univers de la restauration s’est en quelque sorte imposé à moi. Pour quelqu’un qui aime créer et entreprendre, c’est un milieu idéal, qui nécessite une grande polyvalence et de multiples compétences : imaginer et confectionner des recettes, discuter avec les clients, s’occuper de problèmes logistiques, développer une stratégie marketing et communication, gérer des équipes… Plus que l’idée de la cuisine ou de la restauration, c’est tout ça qui m’a séduit, et qui me plait aujourd’hui encore au quotidien.

6 années se sont passées entre votre première ouverture en 2011 et le développement de votre franchise en 2017. Que s’est-il passé pendant « tout ce temps » ?

Se développer prend du temps. Ceux qui y parviennent en 1 ou 2 ans sont soit plus intelligents, soit plus fous et téméraires que moi (rire) ! Plus sérieusement, j’ai passé ces 6 années à tester, à modifier et à optimiser le concept, pour parvenir à un modèle qui soit facilement duplicable et adaptable, avec des équipes formées et des partenaires stables. Ça a été un long process, jalonné de défis à relever et d’échecs à surmonter, mais qui nous conforte aujourd’hui dans la valeur que nous donnons à notre franchise.

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Crédit photo Folsom Studio

Pourquoi avoir choisi de vous développer en franchise plutôt qu’en nom propre par exemple ?

Tout simplement parce que la franchise permet de développer la marque « avec l’argent de plusieurs personnes ».

Comment, et par qui, avez-vous été accompagnés dans cette étape de votre développement ?

En 2016, nous avons eu la chance de participer au concours Passeport pour la franchise. C’est ainsi que nous avons choisi nos partenaires, comme l’agence Axe Réseaux, avec qui nous avons construit notre manuel opératoire, ou le cabinet Gouache avocats, qui nous a notamment accompagné dans la rédaction du contrat de franchise. Développer un réseau de franchise, ça nécessite tout un tas de démarches commerciales juridiques, financières ou marketing. Être entouré d’experts permet de se sentir rassuré et d’avancer plus sereinement.

Dans une vidéo datant de 2016, vous avez dit vouloir « Industrialiser l’artisanal ». Comment cette volonté se concrétise-t-elle au quotidien ?

Dans tous nos process, dans les ingrédients que nous utilisons ou les partenaires que nous choisissons, nous mettons autant de bienveillance que possible, car c’est à mon sens l’une des valeurs fondamentales de l’artisanat. Dans tout ce que nous entreprenons, nous essayons donc de conjuguer artisanat et procédés industriels. C’est le cas par exemple pour notre gamme de boissons, que nous avons développée en partenariat avec un artisan, tout en veillant à garantir cohérence et régularité des produits d’un point de vente à l’autre.

Même démarche pour notre Pho, cette soupe traditionnelle vietnamienne que nous proposons à la carte et qui est l’un de nos plats signatures. On trouve bien souvent dans ce type de préparation du glutamate, un exhausteur de goût très répandu dans la cuisine asiatique. Soucieux du bien-être de nos clients et de la qualité de nos recettes, nous avons entrepris une démarche R&D afin de développer une recette sans glutamate.

Dans chacun de nos plats, il y a de 10 à 15 ingrédients différents. Difficile donc de demander à nos franchisés de préparer chaque plat de A à Z de façon artisanale tout en garantissant un délai de préparation de 5 minutes. Nous avons donc fait le choix de centraliser notre cuisine en partie seulement, ce qui nous permet d’apporter structure et régularité à notre gestion quotidienne, tout en préservant cet état d’esprit bienveillant cher à notre concept.

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Quelle place tient la technologie chez Phood ?

Que ce soit au service de nos équipes ou au service de nos clients, la technologie tient chez nous une énorme place. Pour les commandes à la livraison, tout se fait par exemple en ligne via la plateforme Deliveroo, avec laquelle nous travaillons depuis 2013. Pour notre programme fidélité, nous avons choisi la solution Glu. A chacun de leur passage, les clients peuvent se connecter sur une tablette mise à leur disposition. Ils cumulent des crédits, qui leur donnent droit à un large choix de plats ou de boissons gratuites. Les nouvelles technologies sont aussi très présentes au niveau de la gestion interne. Relevé des températures, planning RH, gestion des stocks, encaissement… Tout cela est géré via une tablette, avec des solutions comme Snapshift, Carré POS ou Google Suite, qui nous permettent de nous passer de toute la paperasserie habituelle.
Actuellement, nous réfléchissons au développement de solutions type click and collect ou bornes de commande, à l’image de ce qui se fait dans les concepts fast-casual dernière génération. Sans aller jusqu’aux tables connectées de notre voisin Max à Table, nous menons une vraie réflexion sur la digitalisation de notre concept : aujourd’hui, la question n’est plus de savoir si il faut y aller ou pas, mais plutôt de quelle manière !

Le digital dans la restauration

Avez-vous aussi fait le choix d’une stratégie de communication 100% digitale ?

Non, nous utilisons aussi bien les médias traditionnels que les médias en ligne. Pour la partie digitale, nous sommes très présents sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, où nous communiquons régulièrement et proposons des animations et des jeux concours. Nous travaillons également notre référencement naturel, via l’optimisation de notre site. En parallèle, nous faisons aussi bien du print que de l’événementiel, en essayant de nous positionner sur des événements qui partagent nos valeurs et ont un bon « coefficient positif », comme notre partenariat avec la course « 10 km des quais de Bordeaux ».

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2017 était l’année du développement de la franchise Phood. Quels sont les projets pour cette année ?

Nous souhaitons nous développer à un rythme « digérable » et maîtrisable, et envisageons de 4 à 5 nouvelles ouvertures par an, en commençant par Bègles en juin puis Orléans dans le courant de l’été, qui sera notre tout premier franchisé. Après avoir travaillé dans le restaurant de Bordeaux durant 6 années, je vais désormais me consacrer au développement, en partenariat avec mes équipes. J’ai à mes côté des personnes solides et fiables qui connaissent le terrain et qui vont monter en compétences au fil des ouvertures, sur les plans opérationnel et administratif. Je suis d’ailleurs très fier d’avoir réussi à développer Phood avec la même équipe qu’à nos débuts.

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L’équipe du restaurant Phood à Bordeaux.