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Géraldine Malet

Géraldine est passionnée par l'écriture, le marketing et la communication.

Les ESCROCS, c’est l’Histoire de 3 amis, ou plutôt 3 bandits, qui ont fait le pari audacieux de revisiter l’un des plats les plus emblématiques de la cuisine rapide française : le croque-monsieur. Inauguré en septembre 2017, le concept connait un rapide succès auprès des Limougeauds, séduits par la signature culinaire de Franck Lagorce et par l’univers créatif de Matthieu Jeanneau et Denis Lanarde. Début 2018, Les ESCROCS figure même parmi les 6 concepts lauréats de la 8ème édition des trophées B.R.A. Concepts Snacking 2017, permettant à l’enseigne de profiter d’un très beau coup de projecteur auprès des professionnels de la restauration.

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Franck, Matthieu et Denis aux Trophées B.R.A. Concepts Snacking 2018.

Pari gagné donc pour cette belle bande d’ESCROCS, qui a accepté de revenir pour nous sur son histoire, ses difficultés et ses succès. Interrogatoire de l’un des membres de la bande, Matthieu Jeanneau.

Vous avez trouvé le nom « Les ESCROCS » en février 2016, et inauguré les lieux 19 mois plus tard, en septembre 2017. Ouvrir un restaurant, est-ce un parcours du combattant ?

Oui, c’est le moins qu’on puisse dire, surtout quand on a beaucoup d’idées, mais peu de moyens financiers. De plus, nous avions dès le départ un projet en tête de grande ampleur, avec une franchise à la clé. Si certaines tâches (création de la carte, décoration, communication…) n’auront été qu’une partie de plaisir, on se rappelle de 3 étapes particulièrement difficiles :

La recherche de financements d’abord. Malgré un très bon dossier, nous avons été “baladés” pendant plusieurs mois par les organismes de financement régionaux, qui ne croyaient pas en la création d’une entreprise portée par 3 cerveaux spécialisés au lieu d’un seul. L’association Réseau Entreprendre Limousin a été la première à croire en nous, et nous a offert son accompagnement ainsi qu’un prêt d’honneur de 18 000 €, sans oublier la Banque Populaire Aquitaine Centre Atlantique pour l’emprunt des 150 000 € nécessaires et la SOCAMA comme organisme de caution.

Le deuxième frein aura été la recherche du local idéal. Là encore, l’idée était plutôt ambitieuse, puisque nous tenions à jouer la carte de la proximité, préférant la redynamisation du centre-ville à la facilité d’un local en zone commerciale. Faute d’avoir trouvé nos partenaires financiers à temps, nous avons perdu une première opportunité, et ce n’est que 4 mois plus tard qu’on nous a proposé un autre local… loin de faire l’unanimité ! Déjà parce qu’il était situé dans une rue devenue mourante, et ensuite parce que la somme des travaux à réaliser était colossale. Mais les propriétaires, séduits par le projet, ont joué le jeu des travaux avec nous.

Dernière difficulté : trouver la bonne équipe. Avant de dénicher les perles rares, nous avons enchaîné les contrats d’intérim auprès de collaborateurs volontaires de nos autres entreprises (heureusement, on était déjà une équipe soudée !). Aujourd’hui, notre équipe est épanouie, et au taquet pour la suite !

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Quelques-uns des bandits de l’équipe Les ESCROCS

Qui sont les 3 bandits à l’origine du concept Les Escrocs ?

Derrière Les ESCROCS, il y a en effet un trio d’amis et de bandits : Franck Lagorce, Denis Lanarde et moi – même. Franck est un chef cuisinier passionné de gastronomie qui a notamment travaillé pour un restaurant étoilé à Paris. Après avoir roulé sa bosse pendant plus de 30 ans dans différents coins de France, il a souhaité revenir à Limoges, sa ville d’origine. Quand à Denis et moi-même, nous sommes des créatifs, à la tête de nos propres agences de communication, LAgence.co et le StudioMAJE. Nous nous sommes tous deux ralliés au projet de Franck, celui d’ouvrir un restaurant à Limoges. Le concept est venu naturellement, puisque nous avions tous les trois l’habitude de convier nos amis à des apéro-dînatoires autour de recettes de croque-monsieur revisitées, coupés en 4 et servis en chevron, comme nous le faisons aujourd’hui chez Les ESCROCS. Du fait de nos expériences, les rôles se répartissent naturellement : Denis et moi-même, en tant qu’experts de la communication, avons pour mission de faire venir les clients, et Franck, l’expert en restauration, de les faire revenir !

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Franck Lagorce, Denis Lanarde et Matthieu Jeanneau, les 3 bandits à l’origine du concept Les ESCROCS.

Comment est né le nom Les Escrocs ?

C’est suite à un brainstorming que Denis a eu l’idée du nom « Les Escrocs, les bandits du croque- monsieur « . Nous cherchions un nom court, facilement mémorisable, qui soit un brin provoc’ et qui ait une histoire à raconter. Au-delà de la syllabe « -crocs » qui fait référence à un croque, le nom « ESCROCS » était idéal pour s’approprier l’univers du banditisme, depuis les rayures grillées qui apparaissent sur nos premiers croque – monsieur, jusqu’à la décoration et le champ-lexical. Nous gérons notre communication et notre identité de marque en interne, ce qui nous permet une meilleure maîtrise (des délais, des coûts…) mais aussi une plus grande liberté de création et d’imagination.

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12 février 2016, naissance du nom Les ESCROCS

Au pays du jambon-beurre, n’est-ce pas un pari osé que de proposer des croque-monsieur sucrés ou à base de pain à l’encre de seiche ?

Précisons pour commencer que les amateurs de jambon-beurre ne seront pas dépaysés grâce à notre croque – monsieur d’inspiration traditionnelle, confectionné à partir de pain de mie boulanger, de jambon blanc limousin, de comté affiné et de béchamel maison au parmesan. Mais oui, pour en revenir à votre question, nous reconnaissons volontiers avoir pris un certain nombre de risques !
D’abord parce que pour coller à la saisonnalité et aux envies de nos clients, nous faisons évoluer nos recettes tous les 3 mois, best-seller y compris ! Ensuite parce que nous avons pris le parti de refuser toutes les canettes et sodas industriels proposés par défaut dans la restauration rapide. A la place, nous proposons des boissons fait-maison qui changent chaque jour (citronnade, thé glacé, eaux parfumées…), des boissons artisanales (bière Michard, vins de pays…) et d’autres plus ambitieuses encore, comme nos mojitos mangue-basilic, ou piment-cannelle.
Enfin, le reste de notre carte comporte aussi une certaine prise de risque, notamment sur les accompagnements : en dehors des cornets de frites traditionnelles, nous proposons des alternatives comme les frites à la truffe ou la soupe du jour.

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Avec ses citronnades, ses eaux parfumées, ses thés glacés, ses soupes et ses cocktails déjantés, Les ESCROCS se différencient des autres concepts de restauration rapide.

Oui, le pari était osé… mais nous ne nous sommes pas lancés à l’aveugle ou sans filet. Notre étude de marché nous a démontré que la clientèle était demandeuse de produits frais, de saveurs originales et de roulements sur la carte. En répondant aux attentes du plus grand nombre, nous avons réussi à séduire une clientèle ultra-variée, de l’homme d’affaire qui vient manger seul le midi jusqu’aux groupe d’amis qui débarquent en nombre le soir, en passant par les familles de tous âges. Mais il reste difficile de contenter tout le monde à 300%. Ainsi, les seniors trouveront la commande au comptoir un peu déroutante, tout comme le fait de manger avec les doigts. Tandis que certains jeunes devront faire une croix sur le coca ou trouveront le prix de la formule (pourtant à partir de 10€) un peu au-dessus de leur budget (mais reviendront quand même prendre un dessert).

Peut-on vraiment tout mettre entre deux tranches de pain ?

Presque tout, oui ! Le pain de mie étant un support aussi inspirant que peut l’être une baguette, une pâte à pizza ou une galette bretonne, il est tout aussi facile de faire varier les recettes ! Chaque saison, nous proposons 8 croques déclinés à base de : jambon blanc, fromages, charcuteries, bœuf limousin, poulet fermier, poisson de pêche, et bien sur une alternative végétarienne. Le 8ème croque, « Le Croque du Chef », change quant à lui toutes les 3 semaines selon l’inspiration et les produits de saison. Celui-ci ose toutes les fantaisies et les ingrédients les plus fins, comme récemment avec les escargots bios ou l’agneau de 7 heures confit maison. Nous avons même été jusqu’à solliciter les Grands Chefs de Limoges, pour qu’ils participent eux aussi à l’aventure ESCROCS, et que chacun puisse proposer sa propre recette signature dans les saisons à venir.

Tous nos croques sont fait-maison et réalisés à partir de produits frais : nous commandons nos pains chez notre boulanger, brassons toujours une base de fromage frais à base d’épices et de saveurs sur-mesure, et faisons varier la méthode de toastage selon la recette, entre beurre salé et huile d’olive.

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En France, les concepts mono-produits ont la cote. Est-ce selon vous un simple effet de mode ou une tendance de fond ?

Sans hésiter, une tendance de fond. Et les études de marché le prouvent ! Les concepts mono-produits sont les meilleures occasions d’être inventifs et de pouvoir se concentrer sur une carte simple et spontanée. Ils rassurent les clients qui viennent vous voir pour votre spécialité, en sachant où ils vont et pourquoi ils y vont.

Ne craignez-vous pas que les clients se lassent ?

Chez Les ESCROCS le croque-monsieur reste le produit star, certes, mais il est possible de venir y boire ou y manger plein d’autres choses, comme nos portions individuelles de légumes (frites, salades, soupes) ou encore nos bien-aimées Croqu’ettes (bouchées préparées maison, à base de pommes de terre et ingrédients du marché, panées à la chapelure de pain boulanger). Et puis, avec une carte courte qui change régulièrement, il n’y aucune raison de se lasser, pour preuve : nous comptons déjà de nombreux “récidivistes” qui viennent se régaler 1 à 2 fois par semaine depuis l’ouverture.

Par quels leviers de communication vous faites-vous connaitre ?

On a été tellement pris par le rythme du restaurant qu’on n’a pas encore eu le temps de dégainer l’artillerie lourde côté communication… Un comble pour des communicants ! Pour l’instant, notre meilleure arme, c’est le bouche à oreille, et les articles de presse rédigés spontanément par les journalistes curieux de nous présenter à leur lectorat.
En attendant, on se sert de quelques outils simples, qui font leur petit effet : l’habillage vitrines avec notre logo en XXL, les réseaux sociaux, et notamment Facebook où nous avons gagné 2400 fans en 9 mois sans investissement pub, et notre menu, imprimé sous la forme d’un flyer dépliant. Il diffuse notre histoire, nos valeurs et l’ensemble de nos formules et produits. Chaque saison, il est imprimé en 5000 exemplaires et déposé sur chaque plateau et à chaque commande.

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L’habillage vitrine XXL devant lequel les passants n’hésitent pas à se photographier.

Quels autres leviers envisagez-vous d’activer à terme ?

Nous avons envie d’aller beaucoup plus loin dans notre stratégie de communication, avec notamment la réalisation d’un site Internet complet, truffé de belles photos de l’équipe et de nos produits, qui permettra de percer le mystère ESCROCS, de valoriser nos engagements et nos clients fidèles, et de réserver en ligne, par exemple. Réaliser un spot vidéo à diffuser en ligne et dans les cinémas du centre-ville fait aussi parti de nos projets. Enfin, nous envisageons la création d’une vraie campagne créative, boostée par des achats d’espaces en ligne (Internet, réseaux sociaux…) et imprimés (affiches 4×3, presse locale…).

Comment voyez-vous la suite de l’aventure « Escrocs » ?

La plus radieuse et optimiste possible ! Après une période de 6 mois censée creuse (automne / hiver) durant laquelle nous avons servis 17 000 croques, les beaux jours sont devant nous et la terrasse en cours de construction devrait être la cerise sur le mojito !
À court terme, on aimerait déjà pouvoir compléter et renforcer l’équipe. Ensuite, on envisage de proposer un service de livraison. Nous avons déjà été démarchés par UberEats, mais l’enjeu majeur est de trouver les emballages sur-mesure qui nous permettront de conserver tout le croustillant de nos croques sans les ramollir pendant le trajet. Reste plus qu’à rencontrer une entreprise capable de nous proposer les solutions adaptées… Des intéressés ?
Mais la suite de l’aventure ESCROCS qui nous excite le plus, c’est notre projet de franchise. Nous comptons commencer par une succursale à Bordeaux en 2019. Puis Toulouse, Montpellier, Paris… Ça demandera du temps, beaucoup de discipline dans le respect de nos process, et la recherche d’investisseurs intéressés… Si l’enseigne de La Pataterie a réussi à créer une franchise à succès depuis Limoges, nous devrions y arriver aussi. L’idée étant, à terme, de devenir une belle bande d’ESCROCS !

Vous considérez-vous comme des restaurateurs « connectés » ?

En tout cas, on fait tout pour essayer de l’être ! Nous sommes actifs sur les réseaux sociaux, nous avons équipé notre restaurant d’un logiciel de caisse sur iPad très efficace qui permet une prise de commande simplifiée, illustre nos statistiques dans un back-office complet et devrait bientôt nous proposer une solution de fidélisation dématérialisée. Et puis, si on devait redéfinir « connectés » au sens large, on préciserait enfin que nous faisons le maximum pour rester connectés à notre environnement (empreinte carbone réduite grâce à des producteurs locaux et des circuits courts / éclairage full LED / emballages essentiellement en cartons ou plastiques PLA 100% biodégradables…). Être un restaurant connecté, c’est notre credo depuis le départ, un travail de tous les jours et l’une des clés de notre succès.