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Géraldine Malet

Géraldine met sa passion pour le web, l’écriture, le marketing et la communication au service des entrepreneurs de la restauration.

BCHEF, c’est quoi ?

BCHEF est un concept de restauration original, centré sur la gourmandise et le bonheur. Nous proposons une offre multiproduits, ce qui nous permet de répondre à tous les besoins de consommation de la journée et de satisfaire à toutes les envies : cafés, milkshakes, smoothies et autres boissons gourmandes, pâtisseries américaines, mais aussi bagels, salades, burgers…

Julien Perret a imaginé BCHEF avant tout comme un lieu de vie, un endroit chaleureux où l’on a envie de passer du temps. C’est pourquoi au-delà de notre offre gourmande, nous proposons un concept architectural cosy qui favorise la convivialité et le partage, avec des fauteuils et des canapés confortables et des grandes tables communes idéales pour échanger et se rencontrer.

BCHEF concept fast casual

concept restaurant BCHEF

A qui s’adresse BCHEF ?

Du fait de la diversité de l’offre, BCHEF s’adresse aussi bien aux 16-25 ans qui affectionnent les lieux conviviaux et branchés, qu’aux actifs en quête d’une bonne adresse pour leur pause déjeuner, qu’aux personnes à la recherche d’un endroit sympa pour une petite pause gourmande. Selon le moment de la journée, nous attirons différents profils de clientèle, mais notre cœur de cible reste les générations Y et Z (les 16-35 ans), une population active sur les réseaux sociaux qui a un attrait particulier pour l’univers food que nous proposons.

Comment communiquez-vous avec ces différentes cibles ?

Nous utilisons plusieurs leviers. D’abord, nous sommes présents et actifs sur les réseaux sociaux : Facebook et Instagram en particulier, où nous avons des communautés de plus en plus engagées. Nous envoyons également des newsletter : l’une ciblée consommateurs, avec nos offres promo et l’actualité de l’enseigne, l’autre ciblée franchisés et futurs franchisés, avec des nouvelles du réseau.
Nous faisons également pas mal de marketing direct, que ce soit du street marketing ou du marketing en point de vente. Nous mettons aussi à la disposition de nos franchisés des « kits » à thème, kit cinéma ou salles de sport par exemple, afin de les aider à mettre en place des opérations ciblées selon les opportunités locales. Nos deux sites Internet, l’un orienté consommateurs, l’autre orienté franchise, sont aussi d’excellents outils de communication. Il y a enfin un levier que nous aimerions activer cette année : les réseaux d’influenceurs.

operation marketing restaurant

L’année dernière, vous avez revu l’ensemble de votre charte graphique. Pourquoi et dans quel but ?

Au démarrage, l’enseigne s’intitulait Bagel Chef, avec une offre et un univers graphique adapté. Puis, nous nous sommes repositionnés sur une offre multiproduits, abandonnant le nom de « Bagel Chef » pour celui de « BCHEF », une manière de signifier que chez nous, chacun peut devenir son propre chef le temps d’un repas, en composant sa propre salade, son propre burger ou bagel. Le logo « Bagel Chef » donnait de plus une image froide et impersonnelle de l’enseigne. Pour être cohérent avec notre nouveau nom d’enseigne, traduire notre nouvelle orientation produits, et véhiculer les valeurs de partage, de convivialité et de bonheur propres à la marque, il était important de revoir notre univers graphique.
Nous avons d’abord identifié une nouvelle signature de marque, « Goûter au bonheur« , puis lancé un très gros chantier autour de notre nouvel univers graphique. Nous voulions trouver un logo qui soit facilement reconnaissable, un symbole qui soit unique et actuel, et qui évoque la sympathie, le partage et la modernité… C’est ainsi que nous avons retenu l’image du renard, un animal original, doux et attachant, mais aussi ingénieux et rusé. Au-delà de ça, le renard est un animal qui aime s’entourer, qui sait s’adapter et qui est à même de se créer un habitat spacieux et confortable. Finalement, le renard évoquait bien les valeurs et la personnalité de BCHEF : un concept « agile » qui sait s’adapter aux tendances du marché, un lieu de vie moderne et confortable où les gens aiment à se retrouver. Notre nouveau logo et tout l’univers graphique qui l’accompagne sont le résultat de plusieurs mois de travail. Rien n’a été laissé au hasard, jusqu’au nez de notre renard qui représente un cœur, afin de renforcer la notion de gourmandise, d’échange et de partage.

Univers graphique restaurant BCHEF

Le premier restaurant a ouvert ses portes en 2014. Aujourd’hui, l’enseigne compte 42 restaurants ouverts ou en cours d’ouverture. Pourquoi une croissance aussi rapide ?

C’est Julien, par sa présence et son implication quotidiennes, qui nous insuffle ce dynamisme. Et puis, la mayonnaise « prend », il n’y a donc aucune raison de ne pas nous développer. Nous ambitionnons d’ailleurs d’atteindre les 100 franchisés d’ici à 2020.

Quels défis implique une telle croissance ?

Le défi majeur est d’avoir du temps pour tout faire. BCHEF, c’est une équipe de 10 personnes seulement. Des personnes en charge du développement ou de l’animation du réseau à la comptabilité, en passant par les ressources humaines ou le marketing, nous sommes tous très occupés, mais aussi très passionnés par l’univers que Julien a su créer. Le réseau BCHEF est jeune mais il évolue vite, et nous devons tous suivre le rythme, y compris nos franchisés, qui doivent s’adapter. Le changement de logo a par exemple impacté celles et ceux qui avaient ouvert avant septembre 2017. Pour eux, cela signifie un changement d’enseigne ou encore une adaptation de tous leurs outils de communication.

franchise restauration rapide

« Tous les restaurants ouverts avant septembre 2017 devront adopter la nouvelle charte graphique BCHEF d’ici 2 ans.« 

Dans quelle mesure impliquez-vous les franchisés dans les nouvelles orientations de la marque ?

Nous les sollicitons notamment pour faire évoluer notre offre. Les recettes que nous proposons à la carte sont le résultat d’un travail de collaboration et d’échange entre les services marketing et animation et les franchisés, qui apportent leurs idées et leur retour d’expérience. Le milk-shake est par exemple une idée d’un franchisé, que nous avons testé, approuvé, puis lancé avec succès sur l’ensemble du réseau.
Chaque franchisé a de plus la liberté de pouvoir ajouter des spécificités locales à sa carte, comme le cidre pour le restaurant BCHEF à Honfleur ou la bière corse pour le futur franchisé corse.

Quel est le profil type du franchisé idéal BCHEF ?

Nous ne recherchons pas spécifiquement de personnes ayant déjà travaillé dans la restauration. Avant tout, il faut que le candidat ait un coup de cœur pour le concept, qu’il ait l’envie d’entreprendre, et qu’il y ait entre nous un bon « feeling », qu’il se passe quelque chose sur le plan humain, c’est très important !

Quels sont selon vous les défis que devra relever BCHEF dans les prochaines années ?

Atteindre les 100 franchisés d’ici 2020 ! Pour y parvenir, nous allons notamment devoir nous structurer davantage. Et en tant que responsable marketing de l’enseigne, j’ai un défi majeur à relever : faire de BCHEF une marque forte et une enseigne qui pèse sur le marché du fast casual.