les fils à maman
Géraldine Malet

Géraldine est passionnée par l’écriture, le marketing et…

 Qu’est ce qui a vous a motivé à créer le tout premier restaurant Les Fils à Maman ?

Depuis mes 18 ans, j’avais l’idée d’ouvrir un jour un restaurant « entre potes », et lorsque l’opportunité s’est présentée, j’ai embarqué avec moi mes amis de toujours. Se lancer dans une aventure entre copains, partager une expérience commune, créer un lieu à notre image, convivial et chaleureux… c’étaient là mes motivations profondes. C’est ainsi qu’est né le tout premier restaurant, et même si au départ nous l’avions plutôt imaginé comme une activité annexe, c’est vite devenu une activité à plein temps.

Nous étions bien loin d’imaginer que ce projet nous emmènerait aussi loin !

Vous avez ouvert le 1er restaurant en 2008…. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

En 8 ans, nous avons monté 31 restaurants, dont une dizaine que nous avons revendu en chemin : Camarade Boris, Le Barbe à Papa, Captain B, Les Athlètes, La Penderie ou encore Le Marengo à Marseille. Résultat, aujourd’hui, nous gérons en nom propre 18 restaurants, bientôt 19 : 16 restaurants Les Fils à Maman répartis sur toute la France (et une prochaine ouverture prévue à Caen début 2017), Le Clan des Jules et Le Club des 5.

implantation restaurant

L’implantation géographique des 16, et bientôt 17, restaurants Les Fils à Maman.

Qu’implique une telle croissance ?

Trois choses essentielles me viennent à l’esprit : être capable de prendre des décisions très rapidement, avoir des équipes performantes en qui nous pouvons avoir confiance, et savoir saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent.

Pour nous consacrer pleinement au développement de nos enseignes, nous avons besoin non seulement que les choses soient réglées comme du papier à musique, mais aussi que nos équipes nous soutiennent dans nos prises de décision, qu’elles soient stratégiques ou purement opérationnelles.

Aujourd’hui, vous voyez-vous encore comme un restaurateur, ou plutôt comme un responsable d’exploitation ?

Au quotidien, l’important reste la restauration. La qualité de ce qu’il y a dans l’assiette, le service et le ressenti client sont les fondations de notre métier ; elles nécessitent d’être constamment entretenues, sans quoi, le développement est voué à l’échec.
Au sein de notre équipe, nous avons d’ailleurs deux personnes dont la mission quotidienne est de s’assurer que ces bases soient solides. Nous menons également des audits en interne, et même si je me dédie aujourd’hui davantage au développement, je ne lâche pas l’opérationnel pour autant. Je déjeune par exemple régulièrement dans les restaurants du groupe, des visites que je qualifierais plutôt « de courtoisie », mais qui aboutissent néanmoins systématiquement sur un compte rendu avec à la clé, des axes d’amélioration possibles et des suggestions de nouveaux outils à développer afin de nous améliorer chaque jour davantage.

Vous allez prochainement ouvrir le 17ème restaurant Les fils à Maman. Pourquoi avoir fait le choix d’une gestion en nom propre plutôt que celui de la franchise ?

Nous avons un seul et unique franchisé, le restaurant à Lacanau. Au moment de son ouverture, j’ai dû renouer avec le lien client-fournisseur que j’avais déjà bien connu lorsque nous gérions notre agence de communication, et pour être très honnête, je dois avouer que ce n’est pas quelque chose qui m’avait manqué… Alors même si la gestion en succursale comporte plus de risques, elle a « le piquant » qui manque selon moi à la gestion en franchise.
Aussi, elle permet une meilleure maîtrise. Lorsque vous avez un désaccord avec un franchisé, le processus peut être complexe et long : de recommandé en mise en demeure, il faut parfois plusieurs mois pour faire bouger les choses. Un problème que nous ne rencontrons pas avec nos restaurants en nom propre.

Quel est le concept Les fils à Maman ?

Nous revisitons « la cuisine de quand nous étions petits » : poissons panés, cordons bleus, croquettes de babybel panés, soupes, os à moelle, cocottes et plats en sauce, crumble ou encore tiramisu kinder… Notre cuisine, à l’image des petits plats que nous préparaient nos mamans lorsque nous étions enfants, se veut familiale, généreuse, gourmande et axée sur le plaisir avant tout.
Côté déco, nous avons là aussi voulu jouer la carte « nostalgie » : les clients retrouvent ici et là des objets et des personnages qui ont marqué leur enfance : Goldorak, McGyver, Sangoku ou Candy côtoient une dictée magique, un minitel ou un mange disque…

la bonbonniere

interview julien Hemmerdinger

Mais le personnage principale reste la maman, ce personnage héroïque à qui nous rendons hommage tous les jours, à commencer par les nôtres bien sûr ! Elles sont au cœur de notre concept, à tel point que chaque mois, nous les mettons à l’honneur via l’opération « Maman aux fourneaux », qui a lieu chaque 1er mardi du mois dans tous nos restaurants Les Fils à Maman.

les mamans aux fourneaux

Une maman est invitée à venir préparer le dîner, un menu unique qu’elle imagine, prépare et propose à tous les clients, qu’elle a ensuite l’occasion d’aller rencontrer en salle. Nous créons autour de ce rendez-vous mensuel un véritable événement : nous l’interviewons, nous la filmons en train de faire son marché, en train d’éplucher, d’émincer, de compoter… Au-delà du fait que tout ça nous permet d’alimenter nos différents médias sociaux en contenu, ça nous permet aussi de rester vraiment cohérent avec notre thématique de départ, « Les fils à Maman ».

Chacun des restaurants est présent et actif sur les réseaux sociaux. Quel retour d’expérience en faites-vous ?

Chaque restaurant a en effet un compte sur Instagram, Facebook, Twitter et Youtube. Mais de tous ces réseaux sociaux, celui qui marche le mieux est Facebook. Il nous permet de toucher un maximum de monde, de cibler notre clientèle de manière géo localisée, de créer des communautés autour de nos marques et d’interagir avec elles de façon immédiate et concrète.

Nous formons chacun de nos directeurs à l’utiliser et nous les encourageons à développer leurs communautés respectives. Pour les motiver, nous avons mis en place un compteur de likes physique dans chaque restaurant, et nous organisons aussi des challenges ludiques entre eux, récompenses à la clé bien sûr !

Les autres réseaux sociaux sont importants dans le sens où ils nous permettent de travailler notre image… mais ils n’ont pas l’immédiateté que nous apporte Facebook.

Comment gérez-vous cette communication aujourd’hui ?

La Bonbonnière, l’entité juridique qui détient les sociétés d’exploitation, fournit à chaque restaurant la formation, l’accompagnement, une banque d’image et une tonne d’idées pour aider les directeurs et leurs équipes à animer et à alimenter leur compte Facebook.
La Bonbonnière fournit et gère par ailleurs l’ensemble des services centraux et généraux dont nous avons quotidiennement besoin : comptabilité, finances, travaux, entretien, conseil… En tout, ce sont 8 personnes qui se dédient à 100% aux 19 restaurants, et à tous ceux qui viendront prochainement bien sûr !

Vous faites la part belle aux souvenirs de votre enfance… est-ce compatible avec les nouveaux outils de communication type tablettes ou bornes de commande ?

Avant tout, nous souhaitons garder l’esprit bistrot que nous et nos clients apprécions tant ; cet esprit spontané, vivant, où le contact humain est important et omniprésent. Équiper nos serveurs avec des tablettes ou proposer la commande depuis une table tactile interactive n’est donc pas à l’ordre du jour, et même si l’idée est séduisante, elle ne serait pas cohérente avec notre concept.
Pour être honnête, et quitte à vous faire sourire, si je pouvais demander à mes directeurs de travailler sur Minitel, je le ferais !
Il y a par contre des éléments sur lesquels nous devons avancer, je pense notamment à la réservation en ligne, qui est non seulement dans l’air du temps, mais qui correspond en plus à un véritable besoin client. Nous proposons ce service aujourd’hui, mais nous devons continuer à optimiser l’outil, sans quoi nous pourrions perdre énormément de clientèle…

Quelles sont les perspectives de développement ?

Durant les 3 prochaines années, nous visons un rythme de 5 à 6 ouvertures par an, concentrées sur le territoire français. Lorsque nous aurons fait « le tour de France », il sera temps de nous développer à l’international, et nous envisagerons alors peut-être la franchise.

La bande de copains a-t-elle survécu à cette aventure professionnelle trépidante ?

Oui bien sûr, et même si l’un d’entre nous a pris un chemin différent pour des raisons personnelles, nous sommes toujours la même bande de potes qu’en 2008.
Dans le travail, nous nous voyons assez peu, chacun ayant un rôle bien précis. Je vous étonnerais peut-être si je vous disais que pour chaque ouverture, nous nous voyons 2 à 3 heures de temps, pas plus… De mon côté, je trouve le lieu, signe la promesse et donne le rythme pour l’ouverture ; Laurent prend les plans, nous étudions ensemble l’aménagement ; Alban gère le recrutement et la formation des équipes, puis fait l’ouverture… Après tout ce chemin parcouru ensemble, nous nous faisons une confiance aveugle, et avons un mode de fonctionnement hyper rôdé.
Nous sommes fiers d’avoir parcouru tout ce chemin ensemble, et même si des bêtises, il y en a eu, nous passons outre, et avançons dans la même direction.
Quand on est amis depuis plus de 20 ans, et qu’on s’engage dans une telle aventure humaine, ça crée forcément des liens … D’ailleurs, nous continuons de partir en vacances tous ensembles : quelle meilleure preuve d’amitié après tout ce temps ?