Stéphane Dufour et Nicolas Haylewin french toast & co
Géraldine Malet

Géraldine met sa passion pour le web, l’écriture, le marketing et la communication au service des entrepreneurs de la restauration.

Vous avez co-fondé French Toast & Co avec Nicolas Haelewyn. Quel lien vous unit tous deux ?

Nous nous sommes rencontrés lors de notre expérience chez Ladurée où nous avons tous deux travaillé quelques années, Nicolas en tant que Chef International et moi-même en tant que Directeur International.

Comment vous est venue l’idée de créer un concept de restaurant axé autour du pain perdu ?

Ensemble, nous avons ouvert de nombreuses boutiques et salons de thé pour Ladurée. Au fil des années, nous nous sommes aperçus que nous partagions des envies et des passions communes et au fil des ouvertures, nous avons tissé une relation basée sur la confiance. C’est comme ça que l’idée de créer quelque chose ensemble est venue. Nous avons commencé par un premier concept, Karamel, une boutique – salon de thé où le caramel est roi que nous avons ouvert fin 2016 dans le 7ème arrondissement de Paris, alors que j’étais encore chez Ladurée. Cette première expérience de création nous a donné envie de continuer. Depuis longtemps, nous avions en tête l’idée du concept French Toast & Co. D’abord parce que c’est un produit que nous aimons mais aussi parce que lors de nos expériences dans le Golfe Persique pour Ladurée, on s’était aperçus que les gens là-bas en sont complètement fous ! Régulièrement lors de nos déplacements on nous demandait pourquoi personne ne créait un concept autour du pain perdu ! Alors quand j’ai quitté Ladurée à mon tour, on s’est lancé à deux et à 100% dans le projet.

Ne vous êtes-vous jamais dit que lancer un concept mono-produit était un pari risqué ?

Nous avons choisi le nom de French Toast & Co (Pain perdu & Co) justement parce que nous ne le considérons pas comme un concept mono-produit, mais comme un concept axé autour de deux éléments forts. Le pain perdu bien sûr, que nous déclinons à l’infini en version sucré et salé et à côté duquel les clients peuvent trouver une offre de sandwichs, de pâtisseries et de viennoiseries travaillés à partir de produits et d’ingrédients ayant un minimum de caractéristiques et de valeurs. Dans notre nouveau laboratoire du 17ème arrondissement, nous avons par exemple commencé à développer une offre bio, où nous retravaillons ce qui était fabriqué jusqu’alors pour Karamel en non-bio. Un banana Cake ou un Carotte Cake réalisé à partir de sirops de date ou d’érable et de différentes farines sont le genre de produits que l’on peut retrouver aujourd’hui à la carte de French Toast & Co. Cela dépasse donc largement le cadre du mono-produit. Nous appliquons cette même démarche qualité à notre offre de boissons. Vous ne trouverez pas de Coca-Cola chez nous, mais une offre travaillée en partenariat avec différentes personnes du Collège culinaire de France, comme L’Arbre à Café, une entreprise engagée dans une agriculture bio et dynamique qui a à cœur de proposer du beau, du bon et du bien.

Créer un nouveau concept de restaurant

Pain perdu version salée ou sucrée : que préfèrent vos clients ?

Aussi étonnant que cela puisse paraître, nos recettes salées sont aujourd’hui nos plus grosses ventes. A nos débuts, j’ai le souvenir qu’une employée, inquiète, m’avait dit « sortons d’abord le sucré seul, puis on verra dans quelques temps pour ajouter le salé » . Mais dans un souci de cohérence de concept, j’ai tenu à ce que nous proposions d’emblée les deux versions. Aujourd’hui, alors que je ne m’y attendais pas moi-même, le salé est le grand vainqueur, avec des recettes comme le French Toast à l’avocat qui remporte un franc succès.

Pain perdu salé

Qu’est-ce qui vous inspire et vous donne des idées pour imaginer de nouvelles recettes ?

La saisonnalité est évidemment une grande source d’inspiration mais pas seulement. Nous adaptons et créons également nos recettes selon l’endroit où l’on se trouve, d’un point de vue purement géographique d’abord mais aussi locavore. Dans une gare par exemple, on dispose de moins d’espace, de  liberté et de possibilités qu’ailleurs. Quant à l’aspect locavore, il impacte aussi beaucoup notre inspiration et nos créations. Nous allons par exemple ouvrir un établissement en Arabie Saoudite ainsi qu’à Oman en Septembre. Le homard Omanais étant le meilleur de la région, nous allons là-bas proposer un lobster-roll, qu’on ne pourrait pas se permettre de proposer à Paris, qui plus est dans un lieu comme une gare ! A Genève, nous pourrons nous permettre de proposer un pain perdu en petit format avec des ingrédients sophistiqués comme la truffe par exemple, et à Nice, sans pour autant plagier la tradition locale, nous travaillerons avec des produits locaux comme le pois chiche.

Quel est le programme des ouvertures à venir ?

En plus de l’ouverture du kiosk aux Quatre Temps en Avril et de notre laboratoire de production du 17ème arrondissement, en cours d’installation, nous avons deux ouvertures programmées en septembre : en gare de Strasbourg d’abord puis un espace de 300m² en Arabie Saoudite. Nous sommes aussi très avancés sur différents projets : Genève en partenariat, Dubaï et Abu Dhabi en Joint-Venture, prévues en ouverture avant l’expo de 2020 et enfin, en centre-ville de Nice en Franchise.

Ouvrir un restaurant à Dubai

Aviez-vous anticipé un tel développement ?

Outre l’idée d’un établissement Parisien, l’idée originelle était de se développer à l’international, en particulier dans les pays du Golfe, d’où le nom anglo-saxon « French Toast & Co » . Dans un deuxième temps, nous avions pour projet d’ouvrir à Londres, comme une fenêtre sur le monde. Mais pour être honnête avec vous, on n’imaginait pas qu’il y aurait autant de place pour notre concept en France. Le hasard a fait qu’on s’est retrouvé en gare de Lyon sans avoir d’établissement « en dur » , ce qui n’était pas du tout le plan initial… mais l’exposition pour notre marque a été fantastique, et c’est d’ailleurs ce qui nous a permis de générer autant de demandes et de propositions d’ouverture. A ce jour, on s’est limité à ce que l’on pouvait ouvrir en nom propre, et on est conscient de ne pas être encore suffisamment dimensionnés pour se lancer dans la franchise à grande échelle. On se laisse donc le temps de voir comment cela fonctionne en France et d’apprendre de nos erreurs, et par la suite, on pourra se lancer en franchise plus sereinement, avec des candidats qu’on connait bien.

French Toast & co a été nominé aux palmes de la restauration 2019 par un jury composé de professionnels de la restauration. Comment expliquez-vous ce succès un an seulement après votre ouverture ?

Nous avons été très surpris d’avoir été repérés, et en faisant ma petite enquête, j’ai compris que ce qui leur avait plus allait au-delà du simple aspect novateur de notre concept, mais concernait aussi la qualité de nos produits et de nos ingrédients. Recevoir une aussi bonne critique de la part d’experts du métier a validé notre démarche. Etre aujourd’hui en lien avec toutes ces personnes du Leaders Club, qui ont des réseaux structurés depuis des années, ça nous pousse aussi à nous structurer encore davantage. C’est un excellent carburant, et ça nous permet de garder l’agilité et la fraîcheur du projet tout en étant les plus rigoureux et organisés possible pour pouvoir accompagner la croissance qui s’annonce.

Les palmes de la restauration 2019

French Toast & Co est une enseigne engagée pour la planète. Comment cela se traduit-il au quotidien ?

Nous n’utilisons quasiment plus de plastiques. Tous nos emballages, nos gobelets et nos couverts sont compostables et fabriqués à partir de plantes. En gare de Lyon, nous avons pu voir à quel point cela était important pour nos clients. Pour le tri et les déchets organiques, nous nous donnons encore six mois pour être les plus irréprochables possible. Nous attachons aussi une grande importance au choix de nos partenaires. Dans certains pays un peu délicats, nous n’acceptons par exemple pas de travailler avec des collaborateurs qui ne respectent pas les employés et leurs droits humains. Sur la partie sourcing des ingrédients, nous essayons au maximum de travailler avec des fournisseurs responsables. Nous avons un certain nombre de valeurs que nous nous attachons à respecter. Par exemple, le bio est important, mais n’est pour nous pas une fin en soi. Proposer un jus de pommes 100% bio, c’est bien, mais si les pommes bio viennent de Nouvelle Zélande, cela perd tout son sens. Le Jambon de Paris que nous utilisons dans nos recettes pour les outlets parisiens n’est pas bio, mais notre fournisseur intègre toute l’éthique et la démarche qualité que nous attendons d’un bon produit. Son Jambon est excellent, sans antibiotiques et cuit à partir d’un bouillon aux clous de girofles. Notre démarche est donc avant tout pondérée, axée sur le gout et le respect du produit, et basée sur un mélange de locavorisme, de logique et de bon sens.

enseigne eco responsable

Nicolas et vous-même êtes tous deux passés de l’univers de la Pâtisserie Française et de l’hôtellerie-restauration de luxe à l’univers du quick service. Comment avez-vous vécu ce changement ?

L’aventure est passionnante mais loin d’être facile. Ces deux univers diffèrent vraiment, à commencer par l’aspect financier. Dans l’univers du luxe, les marges sont en effet assez généreuses. Il faut donc s’adapter à la valeur du produit que l’on vend et bien savoir retranscrire ses ambitions. L’aspect ressources humaines aussi nous a demandé un certain sens de l’adaptation. Dans les métiers de l’hôtellerie – restauration de luxe, les gens sont là par choix, par ambition et bien souvent pour poursuivre une carrière sur le long terme. Dans l’univers du quick service, nous avons généralement à faire à des personnes qui n’ont pas cette même vocation lorsqu’ils vendent des produits dans une gare. Il faut donc trouver une manière de les motiver et de les inscrire dans cette démarche. De ce côté-là, nous avons eu la chance que deux de nos employés chez Karamel aient accepté de quitter leurs postes pour devenir managers de French Toast en gare de Lyon. En contre-partie, elles nous ont demandé de nous engager à les accompagner dans leurs nouveaux métiers et de les aider à monter en compétences dans les métiers du management. Grâce à cette démarche, elles sont aujourd’hui très motivées et très impliquées. Elles encadrent une équipe de dix personnes, qu’elles aident en retour à tirer vers le haut. A côté de ces défis de taille, notre expérience dans l’univers du luxe nous a aussi beaucoup aidé dans la partie production. Concevoir des produits de luxe pour Karamel ou concevoir des produits goûter pour French Toast & Co : la démarche est à peu près la même.

Votre site Internet est en cours de construction. Comment communique-t-on et comment se développe-t-on aujourd’hui sans une vitrine internet sur le monde ?

Nous utilisons pas mal les réseaux sociaux, mais notre meilleure vitrine a été notre expérience en Gare de Lyon. En juillet dernier, toute la profession est venue découvrir French Toast & Co, se demandant qui était à cet emplacement. Pour l’anecdote, j’ai un jour reçu un mail d’un Qatari me disant qu’il voulait ouvrir un emplacement au Qatar. Je lui ai demandé comment il nous avait connu et il m’a répondu qu’il nous avait découvert en Gare de Lyon ! Ce n’est évidemment pas courant comme situation (un Qatari qui prend le train pour aller à Lyon, ça ne court pas les rues de Paris !). En fait, il était représentant du Qatar à Interpol, dont le siège est à Lyon, et m’a dit prendre régulièrement le TGV. Cet emplacement en gare de Lyon nous a beaucoup aidés. Grâce à cette fabuleuse exposition, nous avons reçu de nombreux appels, même de la part de centres commerciaux qui au départ, nous snobaient. Malheureusement, l’emplacement a très vite été concurrencé et nous avons perdu le deuxième appel d’offres. Le 23 mars dernier était officiellement notre dernier jour en Gare de Lyon… mais nous avons d’autres projets en gares parisiennes que nous ne pouvons pas encore dévoiler.

French Toast & Co en gare de lyon

A suivre donc…