Comment réussir l’opération d’ouverture de votre restaurant ?

Géraldine Malet

Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.

Anticiper, planifier et budgéter, telles sont les règles à suivre si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour réussir l’opération d’ouverture de votre restaurant et laisser une première bonne impression à vos futurs clients.

• établir un budget de communication,
• définir la meilleure date d’ouverture possible selon vos contraintes (fin des travaux par exemple) et selon les événements locaux susceptibles d’entrer en conflit avec votre événement,
• rédiger les bons messages et créer les bons contenus,
• identifier les meilleures offres possibles pour attirer du monde dès les premiers jours,
• préparer le déroulé de la journée ou de la soirée d’inauguration si vous prévoyez d’en faire une
• lister les noms des invités si vous organisez une soirée d’inauguration,
• identifier les bons médias et les bons canaux de diffusion à contacter pour relayer vos messages,
• réserver vos espaces publicitaires,
• imprimer vos supports de communication
• etc.

Sont autant d’étapes indispensables par lesquelles vous devrez passer si vous voulez réussir votre opération d’ouverture.

Communiquer avant l’ouverture de votre établissement

Votre bail est signé, vous avez commencé les travaux, votre logo et votre charte graphique sont en cours de développement, vous êtes en plein recrutement et vous n’attendez qu’une chose : de pouvoir ouvrir les portes de votre établissement pour régaler un maximum de monde… et ça se comprend ! Mais vous savez quoi ? Vous n’avez pas besoin d’attendre que les travaux soient finis, l’enseigne posée et l’équipe au complet pour commencer à communiquer ! Au contraire, c’est même là le secret d’une bonne opération d’ouverture : maîtriser l’art du teasing pour créer l’envie et susciter la curiosité ! Voici quelques idées dont vous pouvez vous inspirer…

Communiquer via une banderole en façade ou un habillage vitrine

Pourquoi ne pas profiter de cette période de transition, de travaux ou de réaménagement des lieux pour poser une banderole sur la façade de votre établissement, sur laquelle vous pourrez communiquer le nom de votre enseigne et la date d’ouverture et grâce à laquelle vous pourrez mettre l’eau à la bouche des passants avec un visuel appétissant de vos spécialités culinaires. C’est une excellente façon de faire un peu de teasing, à l’image du restaurant Made à Angers : le message est très lisible et le positionnement de l’enseigne sur le créneau premium est clairement affiché.

Deux mois avant l’ouverture, le restaurant Escrocs à Limoges a fait le choix d’un habillage vitrine XXL axé sur l’univers du banditisme dont il s’inspire à tous les niveaux : nom de l’enseigne, communication visuelle, noms des plats… Les passants étaient ainsi invités à faire un « Selfie de voyou » devant la vitrine, selfie qu’ils devaient ensuite poster sur la page Facebook des Escrocs.

Grâce à cette idée ingénieuse, l’enseigne a pu commencer à diffuser ses valeurs et à communiquer son image de marque et son positionnement bien avant l’ouverture de l’établissement. Sans compter que cette opération lui a permis de créer une communauté de fans sur Facebook.

Communiquer via votre site web

Vous n’êtes forcé d’attendre que votre site internet soit totalement finalisé pour commencer à l’utiliser et à renvoyer les internautes et les socionautes dessus. Une fois votre nom de domaine réservé et votre url en place, vous pouvez en effet commencer à l’exploiter. Comment ? Un ou deux mois avant la date d’ouverture officielle, vous pouvez créer une landing page temporaire, sur laquelle les internautes pourront y trouver :

• Un message de bienvenue
• Un compte à rebours jusqu’au jour de l’ouverture
• Un peu de storytelling : quelques lignes sur votre histoire et celle de votre établissement
• Les liens vers vos réseaux sociaux s’ils sont déjà en place
• Les informations pratiques (adresse et horaires)
• Et un formulaire où les visiteurs sont invités à s’inscrire pour : être tenu informés de la date d’ouverture, de la journée ou soirée d’inauguration, des offres d’ouverture… N’hésitez pas à récompenser l’inscription (une offre ou une remise exceptionnelle valable durant 1 mois après l’ouverture par exemple), une excellente manière de commencer à créer la base de données de votre restaurant et d’encourager les premières visites une fois l’établissement ouvert. Vous pourrez ainsi communiquer l’adresse de votre site web sur la banderole en façade, avec un message du type « Inscrivez-vous sur le site www.nomdevotrerestaurant.com et bénéficiez de x€ ou de x% de remise sur votre première visite.« 

En plus de tous ces bénéfices, lancer votre site web avant l’ouverture avec une landing page temporaire vous permettra de commencer à « chauffer » votre url auprès des moteurs de recherche, ce qui impactera positivement votre référencement naturel.

Communiquer via les réseaux sociaux

Profitez des réseaux sociaux pour ce qu’ils ont à vous offrir : l’opportunité de créer du lien avec votre cible ! Et pour ce faire, rien de tel qu’une communication transparente, accessible et humaine. N’attendez pas que votre restaurant soit ouvert au public pour commencer à raconter votre histoire, à dévoiler les noms et les visages de celles et ceux qui participent à l’écrire, à montrer les coulisses de votre établissements ou même pourquoi pas à sonder l’opinion de vos fans et followers.

Quelques idées de communication sur vos réseaux sociaux avant l’ouverture :

• Photos de vous et de vos collaborateurs à certains moments clés : signature du bail, obtention d’un prêt, visite chez un fournisseur…
• Photos ou vidéos des tous premiers essais culinaires réalisés dans l’intimité du cercle familial ou amical
• Photos des travaux en cours
• Photo avant / après montrant l’avancée des travaux
• Partage des premières créations graphiques : logo, charte graphique, menus et cartes, flyers…
• Photo des membres de l’équipe une fois recrutés
• Photo de vos réunions ou déjeuners d’équipe…

Tout est possible, tant que cela reste en conformité avec votre ligne éditoriale et que cela participe à créer du lien avec vos futurs clients. Vous pouvez même commencer à les faire participer à la vie de votre établissement, en sondant leurs avis sur la couleur d’un élément de décoration, le choix des assiettes, ou le choix des desserts à mettre à l’honneur sur votre carte.

Ici, un des co-fondateurs de The Brooklyn Pizzeria se met en scène sur le chantier du restaurant

Souvenez-vous, c’était en mai 2013… Pur etc n’avait pas encore ouvert ses portes et déjà l’enseigne faisait preuve de transparence en nous dévoilant les visages de son équipe, presque au complet !

Organiser une soirée d’inauguration pour votre restaurant

Organiser un déjeuner ou un dîner d’inauguration pour lancer votre restaurant n’est pas une obligation mais c’est un excellent moyen de vous faire (bien) voir de la communauté locale. Commencez par dresser une liste des personnes que vous aimeriez convier à votre journée / soirée d’inauguration : le maire et d’autres élus locaux, des journalistes et autres influenceurs (bloggeurs, You tubeurs, instagrameurs,…) dont les audiences et communautés sont proches de votre cœur de cible, des artisans et des commerçants réputés dans votre ville ou votre région…
Finalement, un tel événement revient en fait à mener une campagne de marketing d’influence : un jeu qui peut s’avérer dangereux (toutes ces personnes ont en effet le pouvoir de faire ou défaire votre réputation) mais dont les retombées peuvent aussi être fabuleuses. Tous ces influenceurs sont en effet capables de fédérer des centaines, des milliers, voire pour certains des centaines de milliers de personnes autour d’une idée ou d’un concept, et si vous parvenez à les séduire, ils seront vos meilleurs ambassadeurs.

Selon le public que vous aurez invité, vous pouvez également prévoir une animation : un atelier culinaire animé par votre chef ou par vos soins ou un concert live avec un artiste local plairont par exemple au plus grand nombre.

5 idées d’opérations pour lancer votre restaurant

1/ Opération « Whopper trade In » par Burger King Tel Aviv

Si vous ouvrez un concept de restauration rapide et que vous souhaitez cibler les travailleurs durant leur pause déjeuner, pourquoi ne pas reproduire cette opération Burger Kingn ou du moins vous en inspirer ?

Pour marquer les esprits au moment de l’ouverture de son restaurant à Tel Aviv, Burger King a mis en place une opération baptisée « Whopper trade in » (traduisez « échange ton whopper » ). Elle visait à séduire les travailleurs sur leur pause déjeuner, et en particulier ceux qui apportent au bureau une lunch box. Pendant toute la durée de l’opération, ces derniers étaient invités à venir troquer leur déjeuner contre un whopper gratuit, l’occasion pour eux de rompre avec la monotonie de leurs repas et pour l’enseigne, de se positionner comme un partenaire de la pause déjeuner et de donner de nouvelles habitudes de consommation. L’opération, plutôt originale, a attiré 8000 visiteurs et a conquis les médias qui l’ont largement relayé.

2/ Offrir des remises et des gratuités

Si vous savez votre cœur de cible sensible au critère prix, proposer une offre spéciale ouverture reste sans doute le meilleur moyen d’attirer du monde et de faire connaitre votre établissement auprès de la communauté locale. Vous pouvez par exemple…

Offrir un verre de bienvenue à celles et ceux qui répondront présents le jour de l’inauguration

Source image

Offrir une remise sur l’addition comme le restaurant O’malo à Belfort

Offrir un plat aux 50 ou aux 100 premiers venus, comme l’enseigne Pitaya

Proposer un prix d’appel comme cette offre à 1€ sur l’apéro du Pizzaïolo à l’occasion de l’ouverture du restaurant Baila Pizza à Angers.

3/ Lancer un challenge

Attirer du monde à l’occasion de l’inauguration, c’est bien, mais vous assurer que chacun de ces visiteurs d’un jour restera votre fan « de toujours » , c’est encore mieux ! C’est dans cette optique que Fanny Dubus et Jonathan Pares, co-fondateurs du restaurant Made à Angers ont lancé ce challenge audacieux : offrir des burgers gratuits le jour de l’inauguration si leur page Facebook atteignait 5000 fans.

4/ Opération de Street Marketing

Lorsque L’Intermezzo du Crous Grenoble Alpes a ouvert ses portes, l’équipe en charge n’a pas lésiné sur les moyens, programmant une semaine complète de festivités avec des parades, des concerts et diverses animations comme la mise à disposition de vélos à Smoothies. Bien sûr, les restaurateurs indépendants ont rarement un tel budget à consacrer à leurs opérations d’ouverture. Mais de toutes les idées mises en place par le groupe Intermezzo, je retiendrais néanmoins celle de la chasse aux tags, que vous pouvez tout à fait reproduire à l’échelle de votre établissement.

Durant la semaine d’ouverture, de nombreuses tags (ou autocollants) ont été installés à différents endroits du campus, de façon plus ou moins bien cachée. Et celui / celle qui en trouvait un exemplaire pouvait bénéficier d’un repas offert, contre remise du dit tag. Une sorte de chasse aux trésors qui a permis à l’enseigne de se positionner comme une marque fun, jeune, sympathique et conviviale.

5/ Organiser un jeu concours

Pour l’ouverture de son point de vente à Rouen en 2015, l’enseigne Paul a mis en place un dispositif cross-canal comportant notamment un jeu concours sous la forme d’un instant gagnant. Ce type de mécanique, basée sur le hasard, permet de faire gagner des lots à des participants de manière aléatoire, par exemple à certaines moments clés de la journée ou sur une règle du style « 1 lot remporté toutes les 20 participations ».

Pour participer, les internautes devaient, au choix, s’inscrire avec leurs adresses mails ou se connecter via leur compte Facebook. Les heureux gagnants ont ainsi pu remporter des menus gourmands, des petits-déjeuners, une baguette ou un goûter pâtissier, l’occasion pour l’enseigne de faire tester ses produits auprès d’une nouvelle clientèle tout en enrichissant sa base de données.

Sans aller jusqu’à la mise en place de mécaniques trop complexes ou trop lourdes à gérer, vous pouvez aussi plus simplement encourager les fans à vous suivre sur votre page Facebook et réaliser un tirage au sort sur la base de tous les nouveaux fans acquis durant la première semaine d’ouverture, avec à la clé un lot suffisamment alléchant pour motiver les foules.

Quelle que soit la mécanique et l’offre retenue, vous devrez lister tous les canaux possibles pour la diffuser auprès de votre cœur de cible :

• Vos propres supports de communication : site internet, site de commande en ligne, réseaux sociaux, blog,…
• Presse : Presse gratuite, presse locale, presse quotidienne régionale…
• Blogs en lien avec votre univers et votre positionnement
• Sites internet et réseaux sociaux de vos partenaires
• Distribution de flyers en boite aux lettres ou en mode street marketing
• Campagnes de SMS marketing
• Bannières payantes sur des sites dont l’audience est en affinité avec votre cœur de cible…

N’hésitez pas à partager en commentaires vos best practice, vos retours d’expérience, vos bonnes idées et vos conseils pour aider les restaurateurs qui nous lisent à réussir l’ouverture de leurs établissements.