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Géraldine Malet

Géraldine est passionnée par l'écriture, le marketing et la communication.

Rencontre avec Mathias Tonielli, directeur de l’enseigne, en charge de développer la marque sur le territoire français.

Comment est né Brut Butcher ?

Brut Butcher est une idée de Laurent Despinasse. Fort de son héritage et de son expérience de boucher de père en fils, et de grand-père en petit-fils, il a imaginé ce concept qui allie une boucherie proposant des produits frais et un fast-food de qualité.

Vous positionner comme le challenger français des géants du fast-food : est-ce un objectif clé pour l’enseigne ?

Non, nous sommes bien conscients de ne pas jouer dans la même cours. Par contre, proposer une alternative saine et de qualité à tous ces fast-food qui cuisinent (le plus souvent) de la viande congelée et sans goût est en partie ce qui a motivé Laurent Despinasse à imaginer Brut Butcher.
Nous revendiquons notre positionnement de fast-food, mais contrairement à McDonald’s ou Burger King, dont le produit phare est le burger, nous, nous starisons la viande. D’ailleurs, selon moi, notre meilleur produit, c’est le pavé de viande. Bien sûr, nous proposons aussi des hamburgers, avec notamment une offre « free style », qui permet aux clients de composer eux-mêmes la recette de leur choix, avec une variété infinie de combinaisons… plus de 250 000 au total, c’est dire ! La viande est préparée et cuisinée minute, et les plats sortent dans des délais très courts, afin de répondre aux exigences de nos clients.

Vous êtes issu de l’univers de l’hôtellerie de luxe. Pourquoi le groupe Despi a-t-il fait appel à vos services pour l’aider à créer ce nouveau concept de restauration rapide ?

Mon expérience dans l’hôtellerie 4 étoiles m’a apporté un certain nombre de compétences que je mets aujourd’hui au service du groupe Brut Butcher : le sens du service et de la satisfaction clients d’abord, mais aussi un certain niveau d’exigence dans tout ce que j’entreprends. J’ai également acquis une vision 360° de tous les aspects liés au développement d’un concept. Je ne suis pas un spécialiste, mais je maîtrise à peu près tous les corps de métier, de l’achat au commerce, en passant par les ressources humaines, l’informatique, l’immobilier, les travaux ou encore la cuisine. Pour le reste, je sais m’entourer des meilleurs spécialistes dans chaque domaine.

Pour nous aider à concevoir le concept et à coucher nos idées sur papier, nous avons par exemple fait appel à l’agence parisienne Altavia Pallas, qui a notamment été force de proposition sur les grands marqueurs forts du concept. Nous sommes très satisfaits du résultat, et nos clients apprécient de se plonger, le temps d’un repas, dans cet univers à la fois moderne et authentique.

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Qui dit restauration rapide dit efficacité et rapidité : quelles solutions avez-vous mises en place pour optimiser les temps de préparation et de service ?

D’abord, nous utilisons le meilleur équipementier de cuisine au monde, qui travaille avec tous les gros faiseurs du fast-food au niveau mondial. Un matériel de qualité, c’est un gage d’efficacité pour les équipes en cuisine. Avant l’ouverture de Brut Butcher, nous avons aussi construit une cuisine « fictive » à l’identique de celle que nous avons aujourd’hui dans nos restaurants, afin de nous entraîner et d’optimiser au mieux tous les processus. Et puis, le fait de travailler avec de la viande fraîche nous fait également gagner un temps considérable dans les temps de préparation.

Le digital est au cœur de l’expérience chez Brut Butcher. De quelle manière ?

Toute la chaîne Brut Butcher est informatisée, ce qui permet à tous de disposer de la même information au même moment. Dès qu’un client passe commande sur l’un des 12 ipad mis à disposition, la matière première est destockée. En fonction de l’état des stocks, celle-ci est rajoutée automatiquement dans les commandes fournisseurs. A la seconde où le client passe sa commande, elle est envoyée en cuisine, reçue et préparée. Le client passe en caisse avec son pseudo (nous avons préféré opter pour un pseudo, plus personnel qu’un numéro de commande ou un montant de facturation), on lui remet un bipper et ses boissons, ce qui lui permet de patienter à table tranquillement. Lorsque la commande est prête, le bipper sonne afin d’avertir le client.

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Aussi, pour nous aider à gérer les plannings, nous utilisons l’application Snapshift. En partenariat avec cette start-up, nous développons actuellement un ipad qui fera office de pointeuse interfacée avec le logiciel. A son arrivée et à son départ, chaque collaborateur pourra se prendre en photo, ce qui inscrira automatiquement ses heures dans les plannings. Une solution qui nous apportera un gain de temps et de contrôle considérable.

Grâce aux nouvelles technologies, nous sommes à même de mieux maîtriser et mieux optimiser chacun de nos processus, de la commande jusqu’à la gestion du personnel ou des stocks… Ce qui nous permet du même coup de maintenir un prix moyen plus bas que celui pratiqué par les gros faiseurs.

Quels autres critères vous permettent de proposer un tel rapport qualité / prix ?

Faire sa propre mayonnaise coûte moins cher que de l’acheter, alors dans la mesure du possible, nous appliquons cette règle dans tout ce que nous faisons.
Nous bénéficions également de la force de frappe du groupe Despi. Grâce aux ressources opérationnelles disponibles sur la plateforme, nous sommes par exemple mieux à même de livrer la mayonnaise maison chaque jour dans nos restaurants. Et puis, évidemment, nos origines d’artisan – boucher et notre maîtrise de la chaîne de la viande nous permet d’acheter des produits de grande qualité à des prix très compétitifs.

Il y a en France un nombre croissant de vegans, de végétariens, de fléxitariens… Un concept 100% axé viande n’est-il pas un pari risqué ?

Personnellement, je ne connais rien de meilleur qu’un bon filet de bœuf ! Plus sérieusement, on mange de la viande depuis la nuit des temps, et je pense qu’on en mangera encore pendant bien longtemps. La viande, c’est notre métier, notre expertise, notre passion… d’ailleurs même dans nos salades, nous avons réussi à mettre un filet de poulet pané maison ! Brut Butcher, c’est un peu le Buffalo Grill  du fast-food, et nous revendiquons ce positionnement haut et fort.

Sur votre site Internet ou vos réseaux sociaux, vous avez adopté une communication décalée. Provoquer, est-ce là votre objectif ?

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Non, nous ne cherchons ni à choquer ni à faire le buzz. Brut Butcher a pour seule priorité la satisfaction clients, ce qui nous a permis jusqu’ici de générer un excellent bouche à oreille.
Nous sommes une équipe jeune : de l’investisseur au responsable de cuisine, nous avons tous entre 28 et 36 ans. Notre communication est donc un peu le reflet de notre état d’esprit : décalée, drôle et transparence… Nous ne manquons pas d’idées, et pour nous aider à les mettre en forme, nous faisons appel à une société dont c’est le métier.

Sur Facebook, vous avez plus de 2 500 fans répartis sur 3 comptes. En 6 mois d’activité à peine, comment êtes-vous parvenu à de si bons résultats ?

Depuis l’ouverture de Brut Butcher, nous avons dépensé en tout et pour tout 65€ de publicité Facebook, qui ne nous a d’ailleurs pas donné les résultats escomptés. Je ne pense d’ailleurs pas que nous réitérerons l’expérience. Par contre, nous avons un compteur de like au restaurant : à chaque nouveau fan, le compteur se déclenche, ce qui amuse beaucoup les clients, et les incite à liker notre page « en direct ».

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Franchement, il n’y a aucune solution miracle et aucun secret, si ce n’est la transparence et la réactivité. Nous répondons à tous les commentaires, et savons prendre du recul lorsque c’est nécessaire.

Votre site Internet est très succinct. Pourquoi avoir fait ce choix ?

Entre site institutionnel et site marchand, nous ne nous sommes pas encore vraiment positionnés, alors en attendant, nous avons fait le choix de proposer un site simple et sans fioritures, mais néanmoins capable de véhiculer les messages forts de notre concept.
Pour ma part, et vu le temps que passent les gens sur leur smartphone, je suis convaincu de l’intérêt de développer une application mobile pour l’enseigne. Cet investissement, prévu pour l’année 2018, nous sera notamment très utile pour fidéliser notre clientèle.

Quels autres développements prévoyez-vous pour 2018 ?

Dès le départ, Brut Butcher a été pensé et imaginé pour être facilement duplicable. Mailler le territoire tout en continuant de maîtriser notre image, nos moyens et nos ambitions est donc notre principal objectif.
Deux nouvelles ouvertures sont au programme d’ici à la fin de l’année, et sur 2018, nous avons déjà une douzaine de projets dans les tuyaux… un rythme qui ne doit cependant pas nous éloigner de notre priorité : la satisfaction clients. Pour ce faire, rien de tel que d’être sur le terrain, aux côtés des équipes et au plus près de nos clients. J’ai toujours été un homme de terrain, alors même si un tel développement nécessite des temps de réunion et d’échanges en dehors des restaurants, c’est pour moi une nécessité et une priorité absolue que de continuer à me confronter à « la vraie vie », là où tout se passe et où tout se dit.