Quand le fast food se fait fast good

Le fast food à l'américaine aurait-il vécu ? La lame de fond du « fast good » commence à submerger nos villes avec ses menus, bons, parfois bio et abordables

Tendance Fast Good

C’est vers la fin des années 1970 et le début des années 1980 que les fast-food on déboulé en France dans le sillage du géant US McDonald’s. Le hamburger, c’était alors un peu du rêve américain, prêt à détrôner définitivement le traditionnel jambon-beurre. Mais au pays de la croustillante baguette, du camembert et de la blonde d’Aquitaine, certains de ces sandwiches au pain mou, garnis de viande et de fromage insipides à la provenance indéterminée, allaient bientôt devenir le symbole de la « malbouffe ».

Près de 40 ans plus tard, prion de la vache folle et grippe aviaire sont passés par là et le consommateur européen veut savoir, aujourd’hui, ce que l’on met dans son assiette ou dans son casse-croûte.

David taille des croupières à Goliath

Si la pizza reste la superstar de la restauration rapide, le burger représente la moitié des sandwiches vendus aujourd’hui.
Au sommet de la pyramide, l’indéboulonnable McDo, dont les restaurants implantés dans l’hexagone passent pour les plus rentables du monde. Mais la tendance pourrait bien évoluer rapidement. Tout d’abord en raison du retour en France d’un autre géant, Burger King, qui a avalé tout cru le réseau Quick il y a quelques mois et vise une croissance de 60 sites par an et 20 % de parts de marché à l’horizon 2023. Mais également avec la montée en puissance du « fast  good » ou « fast casual », un nouveau mode de restauration rapide mettant en vedette produits et cuisine de qualité.

C’est que, passé l’engouement de la nouveauté, les consommateurs se sont parfois détournés de certaines formules, sans doute rapides mais peu satisfaisantes sur le plan gustatif. La nature ayant horreur du vide, on a alors vu fleurir des établissements mettant en avant le bio, le local, la fraîcheur des produits, la traçabilité…

Le précurseur en la matière, l’enseigne Cojean, a ouvert son premier restaurant en 2001 et propose aujourd’hui, dans sa vingtaine de sites, sandwiches, soupes, wraps et jus de fruits maison, mixés à la demande.

En Belgique, c’est en 1999 que l’idée d’EXKi a germé et le premier restaurant a ouvert, là aussi, en 2001. En plus de produits bio ou issus de l’agriculture raisonnée, on y propose des actions solidaires (glanage chez les agriculteurs, cafés-suspendus pour les plus démunis…)

Fast good : exigence et respect des produits

Dans le sillage de ces pionniers, de nombreux restaurateurs ont tenté l’aventure, animés des mêmes velléités : proposer des repas équilibrés avec légumes et fruits de saison dans des établissements à la déco soignée ; utiliser des aliments bio ou provenant de l’agriculture locale pour élaborer des recettes simples (soupes, salades, sandwiches, smoothies), qui mettent en valeur les produits.
Ainsi, à Paris, Bert’s propose petit-déjeuner, déjeuner et goûter frais et haut de gamme.

Fast food premium

Pour Boco, les frères Ferniot, se sont adjoint les services de grands chefs et ont créé un concept de restauration rapide, à base de produits bio, servie dans des bocaux de verre.

Quant aux cinq restaurants Cuizines, ils proposent aussi des déjeuners de chef, présentés dans de petites marmites…

A Nantes Ker Juliette, dont nous vous parlions déjà en juillet dernier, sert toujours avec passion crêpes et galettes. Parti de Marseille, Dubble vient d’ajouter à ses six adresses provençales un restaurant à Clermont-Ferrand et un autre à Neuilly où il décline tartines, wraps et bagels gourmands. A Toulouse, l’Occi Fast Good, locavore militant, met en avant sa volonté de contribuer au développement économique de la région et propose salades, soupes et plats du jour.

Fermez la porte à McDo et c’est Chipotle qui entre par la fenêtre

Car les Américains n’ont, bien sûr, pas dit leur dernier mot et le fast casual est LA tendance qui cartonne outre-Atlantique. Et comme le pays de l’oncle Sam fait toujours les choses en grand, ce sont carrément des chaînes de restauration qui se sont engouffrées dans la brèche. Beaucoup sont inconnues en France et en Europe, d’autres commencent à avancer leurs pions. C’est le cas, par exemple de Chipotle Mexican Grill et de Five Guys Burgers and Fries.

Le premier, comme son nom l’indique, se positionne sur le segment tex-mex. Arrivé sur le vieux continent par l’Angleterre, en 2010, il affiche aujourd’hui cinq restaurants dans l’hexagone et revendique des légumes sans OGM, des porcs élevés en plein air et du bœuf AOC charolais, le tout issu de circuits courts. Chipotle, c’est aussi 1 350 restaurants dans le monde et près de 700 millions de $ de chiffre d’affaires.

Five Guys, lui, demeure sur le bon vieux créneau du burger avec cette nuance d’importance qu’il le veut haut de gamme. L’enseigne préférée du président Obama possède plus de 1 000 restaurants dans le monde, réalise près de 500 millions de $ de CA et a ouvert son premier restaurant européen début août, à Paris.

Avec ces très turbulents et inventifs rejetons, on pourrait croire les jours des « historiques » comptés… Mais, comme le dit l’adage, ce n’est pas aux vieux singes qu’on apprend à faire des grimaces : les McDonald’s, Flunch et autres Quick ont senti, eux aussi, le vent tourner et proposent aujourd’hui, comme les autres, des produits estampillés terroir. Et quand ça ne suffit pas, une promo maline à base de buzz et de présence insistante sur les réseaux sociaux se charge de faire le reste…

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