Comment-optimiser-votre-publicité-en-ligne.
Cédric Dujour

Cedric est CEO chez Klixi, une solution web regroupant des outils & services aux restaurateurs pour développer leur activité.

Les dépenses en marketing d’une société dépendent de son chiffre d’affaires, de son secteur d’activité et de sa cible. Mais en règle générale, elles devraient être comprises entre 2% et 5% des revenus.

Si avoir un site web de qualité est un prérequis pour développer son activité, je constate que bon nombre de restaurateurs commettent l’erreur de dépenser des milliers d’euros dans la création d’un site « sur-mesure » et donc coûteux, et se retrouvent sans budget pour y générer du trafic.

Et quand le budget existe, certains décident de baisser les bras suite à quelques tentatives infructueuses. Beaucoup de nos clients avaient déjà entrepris d’investir dans la publicité en ligne – seul ou (mal) accompagné – mais ressortent en ne sachant ni ce qu’ils ont en gagné concrètement (ROI – retour sur investissement), ni ce qu’ils ont peut-être perdu… La publicité en ligne ne peut pas se faire à l’improviste. Pour avoir un retour sur investissement, la mise place d’une stratégie est indispensable.

Quels prérequis avant de se lancer ?

Pour ne pas dépenser votre argent en vain en essayant d’investir dans la publicité en ligne, il faut suivre quelques étapes cruciales. Il ne suffit pas de déterminer au hasard une somme pour optimiser un mot clé sur Google, par exemple, ni un montant pour sponsoriser un post Facebook. Il faut étudier certains paramètres avant de vous lancer.

Définir son ou ses objectifs

Comme pour tout type de projet, se lancer dans la publicité en ligne commence par la définition de vos objectifs :

  • Cibler de nouveau clients ?
  • Diminuer la part de réservations via les intermédiaires ?
  • Faire revenir des personnes déjà clientes dans votre restaurant plus régulièrement ?

Il existe de nombreux leviers actionnables en publicité, en voici quelques-uns à adapter selon vos objectifs.

Augmenter votre notoriété

Au lancement d’une activité vous pourriez être amené à mener une campagne d’image. Par exemple avant l’ouverture d’un restaurant, il est possible de prévoir une campagne locale pour annoncer l’ouverture prochaine et travailler l’image de marque de l’établissement. L’objectif ici n’est pas de récupérer une réservation à court terme mais de faire connaître l’établissement et augmenter sa notoriété. Cela peut se mesurer par le nombre d’interactions (J’aime, commentaire sur Facebook) ou le trafic apporté sur le site web par exemple.

Augmenter le trafic sur une page de votre site web en particulier

Selon vos objectifs, il est possible de concentrer vos efforts sur une offre particulière (évènement dans votre restaurant, offre éphémère, occasion spéciale, privatisation…). Beaucoup de restaurateurs font l’erreur de renvoyer le trafic d’une publicité en ligne uniquement sur la page d’accueil du site web. Investir sur une page interne – plus précisément une Landing page dédiée – est encore plus efficace lorsqu’on souhaite mettre en avant une offre en particulier.

Récupérer le trafic volé par des intermédiaires

De nombreux restaurants doivent également lutter contre ce que l’on appelle le « brandjacking » et reconquérir tous les clics qui leur reviennent de droit. En effet, lorsqu’un internaute tape le nom de votre restaurant sur Google, il se peut qu’un portail comme Lafourchette achète votre nom de restaurant pour récupérer le trafic et les réservations… Un des leviers, peut-être d’enchérir à votre tour sur votre nom pour récupérer ce trafic légitime et mettre en avant les avantages à réserver directement sur le site ou en appelant.

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Élargir votre communauté sur les réseaux sociaux

Dans une optique de fidélisation, engager et recruter vos clients sur Facebook ou Instagram peut-être une stratégie : augmenter le nombre de j’aime sur Facebook et Instagram. On peut dire ce que l’on veut de ces deux réseaux sociaux, ils rassemblent un maximum d’internautes au quotidien. Ce sont donc des canaux à ne pas négliger pour vous rapprocher de vos cibles.

Suivi des objectifs

Deuxième règle d’or après la définition des objectifs : les mesurer ! Pour savoir si la stratégie employée est efficace et ne constitue pas des dépenses inutiles, autant en temps qu’en argent, il faut s’assurer de pouvoir évaluer leur retour. Il est donc important de se mettre d’accord sur la mesure de l’objectif et la mise en place d’un tracking. S’agit-il :

  • Du nombre de réservations via un moteur de réservation ?
  • Du nombre de réservations via un formulaire de contact ?
  • Du nombre d’appels déclenchés via la publicité ?
  • Du nombre de followers sur votre page Facebook ?
  • Du nombre de Likes sur une publication Instagram ?

Exemples de campagnes

Campagnes publicitaires basées sur l’achat de mots-clés

Qui dit référencement naturel ou payant dit optimisation des mots clés. Pour un résultat optimal, il faut prendre le temps de trier les termes et les expressions sur lesquels vous allez travailler.
Conseil : choisir des mots clés peu concurrentiels mais qui génèrent suffisamment de trafic.

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Il existe des outils pour les connaître en fonction de votre domaine d’activité. N’oubliez pas d’inclure le nom de votre ville et parfois même celui de votre quartier pour un meilleur ciblage. Au lieu d’optimiser « restaurant japonais », par exemple, il vaut mieux opter pour « restaurant japonais Nice » ou quelle que soit le nom de votre ville.

Campagnes publicitaires via un ciblage Facebook / Instagram

Cela fait des années que les entreprises ont la possibilité de faire des publicités sur Facebook moyennant des frais. Le leader des réseaux sociaux permet ainsi d’améliorer le ciblage en permettant à chaque société de créer une audience en fonction de la situation géographique, de l’âge, du sexe, de la langue parlée par les cibles, des centres d’intérêts, etc.

En revanche, la possibilité de cibler directement une audience Instagram n’est disponible que depuis 2017. Vous pouvez y avoir recours via le Facebook Business Manager. Dans tous les cas, faire de la publicité sur ces deux réseaux sociaux reste une méthode qui fonctionne. Avec plus de 2,38 milliards d’utilisateurs actifs par mois, Facebook convient autant aux TPE qu’aux plus grosses filiales. De son côté, Instagram compte 600 millions d’utilisateurs dont 11 millions en France, ce qui n’est pas négligeable non plus.

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Campagnes publicitaires Web to Store via Waze

Le Web to Store désigne le processus par lequel un client effectue d’abord des recherches via internet avant de finaliser son achat dans un établissement physique. L’application mobile de navigation GPS, Waze, permet par exemple d’afficher une annonce lorsqu’un conducteur passe à proximité de votre restaurant. Une stratégie intéressante surtout pour une cible itinérante.

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Campagnes publicitaires de SMS géolocalisés

Si vous n’avez pas forcément de base de contacts – RGPD – il est possible de faire de la publicité en utilisant le SMS géolocalisé. Sur la base d’un ciblage géographique, votre campagne SMS est envoyée à une base de contacts qualifiés et conformes RGPD (ayant donné leur accord au préalable pour recevoir ce type d’SMS)

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Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs, mis en place toute une stratégie pour les atteindre et investi le bon montant sur les bons canaux, il ne vous reste plus qu’à trouver un prestataire compétent pour toute la concrétisation de votre projet.

Comment choisir le bon prestataire ?

Se lancer dans de la publicité en ligne est une opération délicate. Cela demande une expertise, des outils d’optimisation et surtout du temps. Par conséquent, il est essentiel de se faire accompagner pour éviter tous les risques d’échec et de perte. Mais entre arnaques et frilosité, il n’est pas toujours évident de choisir le prestataire à qui confier ses campagnes publicitaires. Voici quelques critères importants :

La transparence de vos dépenses : Votre prestataire doit être capable de vous indiquer ce que vous lui payez en frais de création et gestion ET ce que vous investissez en publicité.

Un professionnel équipé : il existe des outils pour optimiser le coût par clic des annonces et leur performance. Par exemple chez Klixi nous utilisons la plateforme Acquisio pour l’optimisation des enchères. N’hésitez pas à demander au prestataire s’il utilise ce type d’outils.

Un professionnel avec de l’expérience : Dispose t’il d’un badge Google Partner ? Y a t-il des études de cas qui peuvent démontrer son savoir-faire ? La réponse aux 2 questions devrait être positive.

Un professionnel qui fait du reporting : un prestataire fiable doit être en mesure de faire rapport de son travail de façon régulière. Les chiffres qu’il vous livrera devront être clairs pour déterminer facilement votre ROI et évaluer la performance de vos campagnes en ligne. En clair, le reporting devrait vous permettre de savoir avec précision ce que vous rapporte votre publicité en ligne sur les différents canaux (Google, Facebook, Instagram, Waze…), et vous donner les clés pour piloter vos investissements marketing.

Les bonnes pratiques

Bien que nous vous recommandons de faire appel à un prestataire pour réaliser votre publicité en ligne, voici quand même quelques billes afin de vous assurer que le professionnel engagé est professionnel :

Landing page dédiée : si certaines de vos publicités concernent un offre particulière, la règle veut qu’une landing page (page d’atterrissage) soit créée. Il s’agit d’une page sur laquelle ne figure pas votre menu (pour éviter à l’internaute de se perdre sur votre site) et dédiée à un objectif précis. Par exemple une offre spéciale ou un évènement. Si votre prestataire dirige l’internaute systématiquement vers votre page d’accueil … next !

Suivi et tracking : le tracking permet de mesurer la performance de vos objectifs. Si le site web ou la page ne permet pas de tracker (techniquement) le nombre de formulaires provenant d’une publicité, le nombre d’appels générés etc… vous ne pourrez pas savoir si vos publicités fonctionnent. C’est la raison pour laquelle il est important si vous avez un moteur de réservation, de s’informer que celui-ci soit compatible avec du tracking publicitaire !

Extensions : Assurez-vous d’avoir la possibilité de rajouter des extensions au sein de vos annonces publicités (Google). Elles permettent d’enrichir l’annonce qui apparaîtra, la rendant plus attractive !

Test & Learn : Un prestataire de qualité est un prestataire qui optimise au fur et à mesure vos annonces. (Tests sur la position de vos boutons d’action de votre page d’atterrissage, tests sur la formulation des titres de vos annonces, tests sur vos visuels pour voir celui qui fonctionne le mieux sur une publication sponsorisée etc…)