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Laure Misse

Après un master en commerce international et un…

Quelles sont les habitudes de consommation hors domicile de ces « digital natives » ? Que veulent-ils ? Combien dépensent-ils ? Faisons le point sur cette génération hyper-connectée.

Les millennials ont entre 15 à 35 ans et ils déroutent les spécialistes du marketing par leurs choix de consommation. Plus diplômée, moins croyante, plus ouverte socialement, c’est la première génération à connaître le déclassement (c’est à dire qui vivra moins bien que la génération de ses parents) et la précarité. De ce fait, elle s’oriente naturellement vers des outils de collaboration et de partage. C’est la génération de l’ubérisation et de l’économie participative au profit d’un intérêt collectif. Hyper-connectée, elle n’en est pas moins consciente et méfiante face aux risques que représente aujourd’hui la technologie. C’est une génération hétérogène, en quête de sens où chacun cherche à exprimer son identité et son appartenance, notamment au travers de ses choix de consommation. (France Culture)

Décryptage des habitudes de consommation hors-domicile des millennials

Le cabinet Food Service Vision a réalisé une étude auprès de 1000 personnes âgées de 18 à 35 ans pour décrypter les habitudes de consommation restauration hors-domicile de cette génération. Les résultats montrent que les occasions de consommation hors domicile sont variées. La restauration traditionnelle et le snacking arrivent en tête avec 29% des parts, suivies par les bars (26%) et la livraison à domicile (16%). C’est au restaurant que les millennials dépensent le plus, en moyenne 72€ par mois contre 43€ pour les repas sur le pouce, 35€ pour les verres entre amis et 27€ pour les commandes livrées à domicile.
Au restaurant, les millennials sont hédonistes. Ils aiment se faire plaisir (57%) tout en mangeant sainement (23%) et en consommant des produits locaux (53%) et bio (16%). C’est aussi une génération adepte du foodporn puisque 58% d’entre eux ont déjà posté des photos de leurs plats sur les réseaux sociaux.
Pour choisir leur lieu de snacking, 72% des millennials consultent le menu et les prix sur le site internet de l’établissement et plus de la moitié d’entre eux sont sensibles à l’e-réputation de l’établissement (57%).
Lorsqu’il s’agit de sortir entre amis, 40% des millennials préfèrent les « afterwork ». Ils consomment majoritairement des bières nationales (46%), des mojitos (44%) et des bières locales (37%).
Selon le cabinet Food Service Vision, les millennials seraient plus sensibles à l’offre et aux services que leurs ainés, notamment concernant les horaires d’ouvertures élargis (+ 5 % versus les plus de 35 ans), les offres « à partager » (+ 8 %) et les nouveautés sur les boissons (+ 12 %).

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Suite à la conférence « Food is Social » qui a eu lieu à Paris au début du mois de mars, l’agence Kingcom a publié un rapport sur les comportements alimentaires des millennials. Celui-ci révèle que le repas se concentre le plus souvent autour d’un plat unique : seul 20% des repas comprennent une entrée et 30% incluent une portion de fromage. En revanche le dessert est toujours bien présent puisqu’il fait partie de 67% des repas.

Les « jeunes millennials » hyper-connectés

Le rapport de l’agence Kingcom met également l’accent sur les différences entre les « vieux millennials » (25-35) et les « jeunes millennials » (18-24). Sans surprise, le premier constat est que les plus jeunes sont hyper-connectés puisqu’ils passent 6h par jour en ligne (42% sur leur mobile et 54% sur ordinateur) et consomment 72% de média digitaux (vs. 28% de médias traditionnels). Entre les smartphones, les tablettes et les ordinateurs fixe ou portable, ils possèdent en moyenne 3 « devices » permettant de se connecter à internet. Par ailleurs, 6/10 comparent les prix des produits alimentaires et 4/10 utilisent des applis pour suivre leur alimentation ou le nombre de calories ingérées. Cette tranche d’âge est également amatrice de courses en ligne à 44% et fan de livraison à domicile puisque 61% se font livrer régulièrement ou de temps en temps.

Selon une étude menée par Kantar Media, iI y aurait 15 millions d’advisers, c’est à dire de consommateurs qui laissent un avis ou un commentaire sur internet. Ce qui traduirait l’importance du phénomène de la « Trust Economy ». Par ailleurs, 38% des Millennials auraient adopté un mode de vie basé sur la « Share Economy » (contre 28% pour la génération X). Ils sont très friands de contenants vidéos (36%) et musicaux (27%) sur internet et sur les médias sociaux (contre 14 et 12% pour la génération X) et communiquent via emails (55% vs. 59% pour la génération X) et via des messageries privées (48% vs. 25% pour la génération X qui préfère les SMS et MMS).

 

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Comment répondre aux attentes des millennials ?

En conclusion, voici quelques pistes pour répondre aux attentes de ces clients particulièrement sensibles à l’offre et aux services dans votre restaurants :