co fondateurs de Picto
Géraldine Malet

Géraldine est passionnée par l’écriture, le marketing et…

Quel parcours vous a conduit à co-créer Picto avec Matthieu Babinet ?

Nous sommes tous deux diplômés d’une école de commerce. Avant de nous lancer dans cette aventure, Matthieu s’occupait de développer des centres commerciaux, et pour ma part, je m’étais orienté vers le conseil en organisation et en ressources humaines pour de grandes entreprises. Des métiers qui durant 10 ans, nous ont emmenés à nous déplacer très souvent, et à consommer beaucoup de sandwichs… le plus souvent sans véritable plaisir. Picto est né de l’idée simple de redonner du goût à ce plat traditionnel, pour ainsi redonner du plaisir à ceux qui le consomment quotidiennement. Et puis, en tant qu’amis d’enfance depuis bientôt 40 ans, Matthieu et moi-même avions aussi très envie de créer et d’entreprendre quelque chose ensemble… Nous avons ouvert la première boutique le 1er octobre 2015.

Quels sont vos secrets pour garantir le goût et la fraîcheur ?

Nous avons repris les bases de ce qu’est un bon sandwich : un pain frais et de bons ingrédients.
Un artisan boulanger du 9ème arrondissement nous livre du pain frais trois fois par jour. Nous beurrons et préparons tous nos sandwichs à la minute, sous les yeux du client.

sandwichs picto paris

En phase de conception, nous avons réalisé différents tests avec notre chef (qui a notamment travaillé dans les cuisines de Paul Bocuse), ce qui nous permet par exemple de savoir comment préserver la fraîcheur du pain selon les recettes que nous imaginons et proposons à la carte.

Et puis, quelle meilleure preuve de ce qu’est un bon sandwich que le goût ? C’est pourquoi nous attachons une importance particulière à la qualité et à la provenance de nos produits. Nos légumes viennent d’un maraîcher des Yvelines, notre jambon est un jambon à l’os de Vendée, l’emmental vient de Savoie, sous la forme de meules que nous tranchons au fil, notre beurre, des deux sèvres, et notre bière est brassée à Paris… Nous sommes heureux de faire travailler les producteurs et les éleveurs locaux, et n’hésitons pas à les mettre à l’honneur, que ce soit en vitrine, en boutique ou sur notre site Internet.

La restauration rapide ne doit pas systématiquement être synonyme de malbouffe. D’ailleurs, nous en avons fait notre slogan « Même les gens pressés ont le droit de bien manger ! » .

Quelles recettes peut-on trouver chez Picto ?

En plus de salades et de soupes, nos clients ont le choix entre 3 types de sandwichs.
D’abord, les sandwichs « de comptoir » : 7 recettes que l’on retrouve traditionnellement dans les zincs parisiens, comme le rillette (rillettes du mans, cornichons), le parisien (beurre, jambon blanc, cornichons), ou l’emmental (beurre, emmental, laitue).
Ensuite, les sandwichs de saison. Plus cuisinées et plus originales que les classiques, ces recettes sont un peu notre signature culinaire, et nous permettent de donner libre cours à notre créativité. Tous les 2 mois, nous imaginons avec notre chef 3 nouvelles recettes, une à base fromage, l’autre à base de poisson, et la dernière à base d’œuf.
Enfin, chaque semaine, nous proposons un nouveau sandwich du chef. Bœuf bourguignon, saucisse de Toulouse au confit d’oignons, poulet rôti avec ses légumes confits et son jus, ou encore poulet vinaigre… nous revisitons les recettes classiques de la cuisine française que nous servons chaudes dans un pain baguette à température ambiante, une originalité que nous pouvons nous permettre uniquement parce que nous préparons nos sandwichs à la minute. Nos clients apprécient tout particulièrement ces sandwichs du chef qui représentent nos meilleures ventes.

artisans du sandwich paris

En septembre 2016, vous avez ouvert un kiosque à la Gare du Nord. Pourquoi ce choix d’emplacement ?

S’installer dans un tel lieu de passage (700 000 voyageurs par jour) était un projet auquel nous pensions depuis le début de notre aventure, et puis l’opportunité s’est présentée, au moment où la SNCF cherchait justement à faire monter en gamme son offre de restauration. Nous n’avons pas hésité une seconde.

Au-delà du gain de notoriété évident pour notre marque, s’installer dans une gare était aussi pour nous une manière de combattre une idée reçue, une sorte de fatalité qui dit « qu’on ne mange pas bien dans les gares » ou que « dans les gares, ce n’est pas bon ! » . Alors même si le contrat s’arrête fin août (la gare du Nord entamant de gros travaux), nous avons réussi à prouver que nous pouvions travailler dans un tel contexte : espace de travail réduit, difficulté de véhiculer nos valeurs à une clientèle de passage plus volatile et moins fidèle… C’est donc un pari réussi, qui nous a ouvert la porte pour d’autres expériences du même genre.

kiosque gare du nord picto

Quels sont vos projets d’ouverture sur le moyen terme ?

Nous allons ouvrir une 3ème boutique au 159 rue Montmartre au mois de juin, et annoncer prochainement 2 autres ouvertures, à La Défense et dans une grande Gare parisienne.

Ouvrir plusieurs boutiques, c’est quelque chose que nous avons en tête depuis le premier jour. Outre le fait de réussir ces ouvertures, nous avons conscience que l’objectif majeur va être de maintenir les valeurs sur lesquelles nous avons construit notre concept, et qui font notre succès : la proximité avec le client, la qualité de service, et le côté artisanal et locavore. Pour ce faire, nous nous inspirons notamment de ce que d’autres ont réussi à faire avant nous sur des créneaux similaires, comme Big Fernand, qui malgré son développement à l’échelle nationale, est resté très attentif à son image de marque, à la qualité de ses produits et à la cohérence de sa communication.

Quels leviers de communication utilisez-vous pour vous démarquer et faire parler de vous dans cet univers hyper concurrentiel ?

Au démarrage, nous avons fait un peu de relations presse, avec des retours plutôt mitigés. Aujourd’hui, nous laissons surtout le bouche à oreille se faire, et utilisons Facebook pour communiquer avec nos clients les plus fidèles.
Récemment, nous avons eu la chance de passer en seconde partie de l’émission top chef, sur le thème « la restauration rapide à la française ».

Dès le lendemain de notre passage TV, nous avons ressenti les bénéfices sur le trafic en boutique… C’est une belle reconnaissance, au même titre que d’avoir été classé dans le top 10 des meilleurs jambon-beurre de Paris par le blog Time Out, ou que d’avoir été sacré « meilleur concept de restauration rapide de l’année » à la Sandwich & Snack Show Academy en 2016.

Votre univers visuel, très en harmonie avec votre positionnement d’artisans du sandwich, est-il le fruit de votre imagination ou le résultat d’un accompagnement artistique ?

Les deux. J’ai pour ma part une affinité particulière pour l’univers de la déco, au travers de ma passion pour la brocante. Et puis grâce à notre formation en école de commerce, nous avons tous deux de bonnes bases en matière de marketing et de communication. Nous avions donc un certain nombre d’idées précises sur l’univers visuel que nous voulions créer : les couleurs bleu, blanc et rouge pour révéler l’aspect franchouillard de notre concept, des matériaux nobles et cohérents avec notre positionnement comme le bois ou la faïence…

Pour le reste, nous avons collaboré avec Edith Bernez de l’agence Beedith, qui a travaillé avec Cyril Lignac ainsi qu’avec certains chefs de l’émission Top Chef. Nous avons aussi fait appel à un architecte spécialisé dans l’agencement de commerces de bouche, afin de créer un univers inspiré des codes de la restauration, de la boucherie et de la boulangerie. Nous sommes très contents du résultat, qui est finalement le fruit à la fois de conseils d’experts et d’idées personnelles.

univers visuel restaurant picto

En tant qu’artisans, comment voyez-vous la digitalisation de votre secteur d’activité ?

Comme quelque chose d’utile et nécessaire. Aujourd’hui, nous utilisons un certain nombre de solutions nouvelles générations. Par exemple, UberEats pour la livraison des commandes, Qoodos pour la fidélisation, Tiller pour notre caisse enregistreuse, ou encore SnapShift pour la gestion des plannings et des ressources. Actuellement, nous réfléchissons aussi à une solution de pré commande, et avons pour l’instant rencontré la société InnovOrder.
Tout ce qui peut nous faire gagner du temps et nous permettre de nous consacrer davantage à l’essentiel (l’accueil des clients et le développement de notre concept notamment) est le bienvenue !

carte de fidélité qoodos

« Bon, rapide et efficace » reviennent régulièrement dans les avis Tripadvisor. Comment gérez-vous le flux de clientèle du midi avec des préparations minute ?

La pause déjeuner, c’est 70% de notre chiffre d’affaire. C’est donc un moment clé qu’il ne faut pas négliger. Tout est mis en place avant le coup de feu. Nous avons 2 caisses, ce qui permet de prendre 2 fois plus de commandes et 2 personnes se dédient à la préparation des sandwichs. Les clients passent leur commande à l’atelier, et, le temps qu’ils arrivent en caisse, elle est prête à retirer pour être emportée ou consommée sur place. Tout est fait pour que l’expérience client soit la plus fluide, la plus agréable et la plus rapide possible. Finalement, le plus chronophage n’est ni la prise de commande ni la préparation, mais plutôt l’explication de nos plats et spécialités aux clients, du fait de l’évolution de nos recettes au fil des semaines et des saisons.

Quels objectifs visez-vous pour les mois à venir ?

D’abord, réussir notre ouverture en juin.

Ensuite, mieux faire connaitre notre démarche locavore auprès de nos clients et prospects. Nos légumes viennent d’ile de France, notre bière est parisienne, notre jus de pommes est pressé à partir de fruits récoltés dans le Val d’Oise, notre boulanger est un artisan du 9ème arrondissement… Travailler en circuit court, c’est une démarche qui nous tient à cœur, mais qui ne nous facilite pas la vie. Ce sont beaucoup de contraintes au quotidien, que nous assumons pleinement, mais que nous aimerions faire savoir et partager au plus grand nombre. Pour ce faire, nous avons notamment fait une demande pour nous faire labelliser par CERVIA, une association qui promeut les agriculteurs et les producteurs d’Île de France qui travaillent avec une certaine qualité et en circuit court, et les restaurateurs qui utilisent ces fournisseurs et ces produits.
Etant en charge de la communication et du marketing, c’est une mission que je mets sur la liste de mes priorités pour les mois à venir.

label cervia

Enfin, dernier objectif, mais pas des moindres… stabiliser nos équipes. La restauration est un secteur d’activité à fort turn over, j’en fais l’expérience quasi quotidiennement. Trouver des personnes de confiance, sur lesquelles nous pouvons nous appuyer, est un défi important que nous devrons, demain plus que jamais, relever, si nous souhaitons nous développer avec succès.